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富力湾提报资料会计学第1页/共44页 我们对于项目的理解板块价值塑造项目所在板块价值梳理价值梳理塑造品牌价值、项目价值，客户分析梳理、吸引客户购买建立市场话语权企划行销动作奠定观湖国际市场的领导者地位品牌口碑建立塑造富力明星产品 实现品牌口碑效应第2页/共44页问题1聚焦解决项目价值第3页/共44页总领项目卖了多年刚需混杂销售第4页/共44页第5页/共44页发现问题：项目分类属性不清楚刚需洋房拉低别墅格调生活感低价值模糊第6页/共44页2016年别墅作为主推项目，去化率要达到70%第7页/共44页和声观点独立区隔别墅的价值属性重塑项目精神领地整盘价值再提升第8页/共44页对富力湾的见解富力湾第9页/共44页什么是富人？有钱？有车？概念模糊第10页/共44页中国不缺富人所有人都是由富向贵转变第11页/共44页什么叫富人什么叫贵胄Consumption Decisions购买决策主因Family Finance Structure家庭财务结构金字塔第12页/共44页什么叫富人富人喜好是否喜欢？清单上的就是“必需消费品” “The LIST” the Necessary因为“喜欢”。一旦认可品牌价值，就保有高品牌忠诚度，富豪的心里有一张非常固定的“我的品牌清单”，不因商品价格变化而改变。且当做“必需品消费”，用来匹配对自己的定义。They Purchase by Personal Favorite With A List Of MY BRANDS” Which Never Changes For Price. They Have High Brand Loyalty ：中产价值是否值？小康价格是否能承受？第13页/共44页他们的必需品消费清单 ，因为“喜欢”A List of “MY BRANDS”Yacht 游艇Fashion时尚Bugatti名车Hobby特别的爱好富人凭喜好消费第14页/共44页什么叫贵胄“思想，精神与涵养” 一位贵族后裔说：“一个人之所以有贵族气质，贵族精神，是因为他不是一个人在思考，他的思考基于整个家族的经验和回忆。”They Purchase by Personal Favorite With A List Of MY BRANDS” Which Never Changes For Price. They Have High Brand Loyalty ：第15页/共44页工作、事业于他们来讲不是炫耀手段。对生活的讲究是素养与品行的展现对住所的讲究，是生活价值的展现 冒险的乐趣、骑士精神、私人化定制化、罗曼蒂克、休闲度假、时尚、艺术Adventure, Knight Spirit , Privately-owned, Vacation, Art………贵胄对精神的追求，是核心第16页/共44页然后我们来看项目是否具有贵胄追求的生活方式第17页/共44页1.品牌属性富力第18页/共44页目前品牌有哪些核心价值？ 品牌价值品牌实力成功经验企业航母富力地产1994年创始于广州，22年南拓北进，聚焦全国一线城市核心区域首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，上市首个交易日就成为香港H股上市集资额最高的中国内地民营企业实力毋庸置疑。中国综合实力最强的房地产企业之一，连续五年蝉联全国房地产业综合实力第一名第19页/共44页2.资源属性淀山湖沉淀百年的海派文化贵胄阶层云集积淀几十年的雄厚经济实力比邻长三角经济中心新交通格局下的世界经济引擎一盏茶的功夫抵达虹桥枢纽第20页/共44页经济辐射长三角人和淀山湖上海缺席资源一山一湖一湾未来重心 虹桥枢纽地利天时淀山湖是占尽天时地利人和的长三角的项目第21页/共44页3.地缘属性紧邻上海上海作为长三角的经济中心不缺贵胄阶层第22页/共44页4.文化属性是上海迄今发现的人类最早的聚居地毗邻多个5A风景区，奢享自然风景胜地第23页/共44页5.缺稀属性阳澄湖、太湖因为政策的保护无法深度开发淀山湖作为上海唯一的大面积湖景资源地产项目更为缺稀淀山湖是占尽天时地利人和的长三角的缺稀资源第24页/共44页总结1.富力品牌--品牌忠诚2.一线湖景--圈层符号3.毗邻长三角经济中心--价值高地4.文化发源地，旅游景区云集--人文涵养5.占有缺稀资源--掌握资本贵胄领地第25页/共44页项目定位长三角贵胄旅居站第26页/共44页slogan111第27页/共44页策略前思考湖居，是一种富人向贵胄转换的境界 更应对产品的七大卖点第28页/共44页策略延深 1概念衍深：富裕后的距离观对应卖点：淀山湖广告语言：贵胄阶层的生活距离 掌握资本者，不再愿意群居： 他们要和平庸者保持距离 他们要和名利场保持距离 他们要和大城市保持距离 湖让他们与世俗保持一定距离 于是掌握资本后，他们选择湖居 第29页/共