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市场 策略：重新定位 再次定位的 是： 、扬弃、突破、创新。 2002 年年底，加多宝找到 （广州）行销 公司。加多宝的本意，是 拍一条 片来解决宣传的问题。可 经过认真 发现， 的 问题 不是通过简单地拍 可以解决的--许多中国企业都有这种短视的做法--关键 是没有品牌定位。红色 虽然销售了7 年，其品牌却从 过系统定位，连 企业也无法回答红色 究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要 买它--这是红色 的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的 片都 无济于事。正如 ？ 威所说：一个 运动的效果 地是取决于你产品 的定位，而不是你怎样写 （创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受 了建议，决定暂停拍摄 片，委托 对红色 进行品牌定位。 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同 的主张的一种市场 策略。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研 究-- 消费者对产品、红色 、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消 费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲 突。如果人们心目中对红色 有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或 ， 就像消费者认为 不可能是好的威士忌。 所以，红色 的品牌定位不能与 、浙南消费者的现有认知发生 ， 才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 加多宝并不了解消费者的认知 等--如企业 认为浙南消费者 的 主要是因为高档、有吉字喜庆。为了了解消费者的认知， 在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。 中发现， 的消费者饮用红色 的场合为烧烤、登山等活动，原 因不外乎吃烧烤时喝一罐，心理安慰、上火不是太严重，没有必要喝 （ 是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南， 饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，在对于当地饮食文化的了解过程 中， 发现该地的消费者对于上火的担忧比 有过之而无不及，座谈 会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了会上火的 品。（后面的 跟进 也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放 弃了该市场，一般都不进行 投放）。而他们评价红色 时经常谈到不 会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。可能这些观念并没有科学 依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是 需要关注的惟一的事实。 这些消费者的认知和 消费行为均表明，消费者对红色 并无治疗 要求，而是作为一个功能饮料 红色 真实 是用于预防上火， 如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如 牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步 消费者对竞争对手的看法，则发现红色 的直接竞争对 手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上 火的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是 该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说正宗的可乐，是因为它就 是可乐的发明者。 对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研 究。结果表明，红色