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一： 何为 品牌形象论 三： 品牌形象在广告中的 应用和体现 二： 品牌形象策略 品牌形象论： 本章内容 何为品牌形象论 一：何为品牌形象论 三： 品牌形象在广告中的 应用和体现 二： 品牌形象策略 David MacKenzie Ogilvy 1911年－1999年 品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。 成功案例 品牌形象论 基本要点 一：何为品牌形象论 三： 品牌形象在广告中的 应用和体现 二： 品牌形象策略 A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 B、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 C、品牌形象比产品功能更重要。 D、广告更重要的是满足消费者的心理需求。 一：何为品牌形象论 三： 品牌形象在广告中的 应用和体现 二： 品牌形象策略 品牌形象论 个性塑造及其意义 A、个性化的品牌容易引起消费者的注意。 B、个性化的品牌易被消费者认同。 C、品牌个性化可提高品牌忠诚度。 D、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同保 持信息识别一致性。 E、个性化的品牌有利于消费者对其认同延伸产 品的。 二： 品牌形象策略 一：何为品牌形象论 三： 品牌形象在广告中的 应用和体现 一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略 三：品牌形象在广告中的应用和体现 二： 品牌形象策略 一：何为品牌形象论 三：品牌形象在广告中的应用和体现 二： 品牌形象策略 一：何为品牌形象论 经典案例 广告词 ：战争与和平只差一线，而此线由 派克 所划。 广告商 ：派克笔 事 件 ：以色列和巴基斯坦签订了和平条约。 一：何为品牌形象论 致贺广告 歉意广告 响应广告 信誉广告 实力广告 二： 品牌形象策略 二： 品牌形象策略 三：品牌形象在广告中的应用和体现 三：品牌形象在广告中的应用和体现 万宝路（Marlboro） 世界上最畅销的香烟品牌之一 万宝路香烟早期品牌形象： MARLBORO其实是 Man Always Remember Lovely Because? Of Romantic? Only” 的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。 其广告口号是像五月的天气一样温和。 用意在于争当女性烟民的红颜知己。 案 例 20世纪50年代 万宝路开始重塑品牌形象 广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的“男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。