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会计学 1 士力架广告分析 士力架广告策划书 前言 一、广告目标 二、市场情况分析 1、企业情况 2、市场定位 3、消费者购买巧克力动机分析 4、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 5、巧克力市场消费趋势 6、竞争品牌产品定位 7、主要品牌竞争状况 8、 巧克力市场区隔 9、市场的潜在消费群体 第1页/共25页 三、产品优劣改进 四、产品种类 五、广告标语口号 六、广告创意 第2页/共25页 前言 士力架（英语：Snickers）1930年在美国上市，历经75 年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的 主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外 部包裹以牛奶巧克力。 1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间 内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受 年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二 的巧克力品牌。 士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达 20亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以“Marathon（马拉松）”的名字进行过销售。 第3页/共25页 广告目标 1、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的销售额 2、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的青睐 第4页/共25页 成分 士力架的构成成分有： 牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。 第5页/共25页 市场情况分析 玛氏食品（英语：Mars, Inc.）是美国的一个世界级的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，玛氏销售的“Milky Way Bar”在美国大受欢迎，从此一举成名。玛氏还是一个家庭企业。 玛氏于1993年进入中国市场，在中国的著名产品有MMs、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在1994年和2005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。 2008年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。2010年，士力架将其大型潮流户外活动URBANIA带到中国。 1997以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。 第6页/共25页 市场定位 在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调。 而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架 自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。 第7页/共25页 消费者购买巧克力动机分析 第8页/共25页 消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 11.09% 31.37% 29.28% 16.57% 10.11% 1.22% 第9页/共25页 巧克力市场消费趋势 在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。 15岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为37岁——44岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一，30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15岁——22岁的人群为自身消费的主要群体。 第10页/共25页 竞争品牌产品定位 情感诉求 功能诉求 低端 高端 德 芙 吉百利 费列罗 金 帝 雀 巢 MM’s 第11页/共25页 主要品牌竞争状况 竞争范畴 代表品牌 优 势 劣 势 高端纯巧克力 德芙、吉百利 很高的品牌认知度，占据着市场销售的前列 拥有大批的忠诚消费着，而且销售渠道覆盖率很高，宣传的覆盖面很广。 其品牌质量比国产的要高，而价格比进口的要低，所以有着很多的消费人群。 其品牌诉求与喜欢流行，新奇事物的年轻人渐渐疏离，有着品牌老化的危险。 中端纯巧克力 金帝 本土企业，所以能迅速了解中国市场，取得地区优势 成本较低，产品在价格上有优势。 品牌认知度，品牌好感度较低。 第12页/共25页 主要品牌竞争状况 竞争范畴 代表品牌 优 势 劣 势 高端纯巧克力混合食品 费列罗 产品注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价。 产品的价格与产品的形象及定位密切相关。 品牌的高贵形象和至上品质是一致的，能够得到消费