广告原理与实务（第2版）全套教学课件.pptx

;;;案例导入;案例导入;;; 非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。;分类的标志;报导式广告;1.1.2 广告的特征;;功 能;1.1.3 广告的功能与原则;;案例导入;;;;;;（1）什么是USP？ ; 独特性; CI是指通过确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 ;1.2.2 广告定位理论;;;;;;图1-25 哈根达斯的平面系列广告（1）;;;;;案例导入;案例导入;;2.1.1 广告调查的含义与内容;2. 广告调查内容;1.实验法 (1)产品实验 (2)销售对比实验;;; 广告策划就是在广告调查的基础上对广告活动整个过程的谋划与决策。广告策划具有两方面的特征：一是行为是事前的；二是行为本身具有全局性。因而，广告策划就是对广告进行事前性和全局性的策划与决策。; 一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一类是系统性的，具有较大规模为同一目标而做的一连串各种不同广告活动的策划，即整体广告策划。整体广告策划建立在广告调查的基础上，内容包括广告目标策划、广告战略策划和广告主题策划等。 ;;;2.广告目标的确定;(1)确定战略目标;2.广告战略的评价;1.广告主题的构成要素;1.广告主题的构成要素;2.广告主题设计的要求;3.广告主题分为以下几种类型：;（2）针对消费心理确定主题;;2.自营广告费用和他营广告费用;;;2.3.3 广告预算的方法;（3）编制广告预算书;2.3.3 广告预算的方法;;前言，作为整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录或提纲。;2.市场分析;;;;;;;;;;案例导入;;;;;;;;;;3.1.3广告创意的原则;;;;;;;;;;;案例导入;;;;;;;;;;;;;;;;3.头脑风暴法成功的要素;垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。; 水平思考法又称横向思考法，是横向的、向着多个方向发展的、不连续的思考方法。这种方法尽量摆脱既存观念，从另一个角度对某一对象进行重新思考。 ;3.垂直思考法与水平思考法的区别;;;;;;;;;;;;;案例导入;思考： 1．这则广告中的文案包括哪些部分？ 2．试分析指出广告标题、广告正文、广告口号各是什么内容？ 3．试分析本广告文案的成功之处有哪些？;; 广告语言是指广告作品借以表达广告创意的各种表意元素和手段的统称。从构成要素上来说，广告语言包括构图、色彩、版式、运动、声音、语言文字、媒介等。例如下面“引例”中“中国电信天翼4G”广告，其广告语言至少包含（不限于）构图、色彩、图形、排版、语言文字等语言要素。; 广告文案指的就是广告作品中的语言文字部分，是表现广告创意最基本也是最重要的手段之一。广告中的语言文字是广义的语言文字，既包括广告中使用的全部语言字符，也包含与语言意义相对应的表意符号，例如代表中国电信的商标图案、奥运会的五环标志等具有明确语义的象征性符号等。;4.1.2 什么是广告文案;;;4.2.1 广告标题的作用;;;;;4.3.1广告正文的构成及写法;4.3.1广告正文的构成及写法;;;4.3.3广告正文的写作要求;;4.4.1 广告标语的类型;4.4.2 广告标语的形式;4.4.3 广告标语的写作要求;;;;;;;案例导入;案例导入;;;5.1.2 广告媒体的功能;;;媒体接触方式;;1.电视媒体三要素;;3.电视在广告传播中的缺陷 ; 报纸媒体借以表现广告信息的基本要素，包括信誉、版面、印刷和发行。信誉是指这家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感。一般而言，全国性报纸比地方性报纸信誉度高。版面是指适宜刊登广告的位置，可以用图文的形式进行科学布局和编辑设计。印刷水平对报纸广告的影响也是很大的，印刷水平高的报社印出来的报纸清晰、整洁、精致，可以增进读者的阅读兴趣。发行是指报纸发行量、发行范围、发行对象等内容。报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传所产生的广告效果及广告宣传的影响面。;2.报纸在广告传播中的优势 ;3.报纸在广告传播中的缺陷 ;1.广播媒体三要素;;3.广播在广告传播中的缺陷 ;;2.杂志在广告传播中的缺陷 ;;1.户外广告媒体的表现形式;2．户外广告在广告传播中的特点;;2．DM媒体在广告传播中的特点;;;1. 国际互联网络广告媒