大数据营销试卷1 - 答案.docx

单选题（每小题2分，共20分） A D B A C A B C D A 多选题（每小题2分，共10分） BCD 2.ABCD 3.ACD 4.BD 5.ABCD 名词解释 （每小题3分，共18分）。 1. 全链路营销 全链路营销是指以用户为中心，关注从第一个用户触点开始到最终形成转化行为全部链路上的每个关键决策点，包括用户识别、触达、互动沟通、留存转化各个环节，形成环环相扣的营销链条。 2. 用户画像 用户画像（Persona）的概念最早是由美国“交互设计之父” Alan Cooper在1999年提出，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型，具有多维性、标签化、动态性和时效性特点。 3. 预测分析 预测分析（Predictive? Analysis）是指运用各种定性和定量的分析理论与方法，根据客观对象的已知信息，对事物未来发展的趋势和水平进行判断和推测的一种分析技术。 4. 数据可视化 数据可视化是指将大型数据集中的数据以图形图像形式表示，并利用数据分析和开发工具发现其中未知信息的处理过程。 5. 内容营销 内容营销（Content Marketing）是指包含创造、组织、分配、详述等过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，以与特定的顾客群体展开有关内容的对话为目标的营销方式。 6. 渠道整合 渠道整合是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通，并进行有效整合，从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。 判断题，请首先对题目的正确性做出判断，并进行分析（每小题2分，共10分）。 社交媒体一般由专家负责生产信息，经过多层级的加工后传播给受众 错误，一般的用户也是信息的重要成产者 企业实施动态定价的最主要目标是为了实现利润最大化。 动态定价有多种目的，如有的企业为了去库存 企业实施大数据营销效果应该主要看用户的获取量，而非企业利润。 错误 ，要看多方面的营销效果指标 企业在进行精准广告中很难同时实现触达和关联两个目标效果 正确 企业只有根据大数据进行的决策才是科学和准确的。 错误，在外部环境不稳定的时候 数据可能是滞后的 有偏的 简答题（每小题5分，共25分）。 请指出什么是漏斗模型？ AARRR模型是典型的漏斗模型，也是目前互联网运营领域最常用的用户增长漏斗模型，包括拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）和推荐（Referral）五个层级 简述大数据分析的流程及每一步的主要任务。 数据采集--尽可能全面的收集数据。 数据预处理--对数据进行清洗，便于分析。 数据分析--洞察用户行为，对用户行为进行预测，得到数据背后的信息。 用户画像的标签作用是什么，有哪些分类方法？ 标签是对用户某一维度属性特征的描述与标识。标签是对用户信息的总结，是构建用户画像的基础，以提升决策者对数据的理解和处理效率，实现人机协同。 按用途分类是从标签的应用角度划分，可分为基础信息标签、用户行为标签、用户偏好标签、场景应用标签。 按生产方式分类是从标签生产的角度来讲，可分为统计类标签、规则类标签和算法类标签，每种类型的生产方式、开发难度和成本都有所不同。 按时效分类，可分为静态标签和动态标签，方便标签分类管理与更新。 营销效果分析中，与用户相关的指标有哪些？ 新增用户数 活跃用户数 流失用户数 用户转化率 用户留存率 用户复购率 用户使用时长 用户使用频率 请简述程序化购买的运作流程。 如图所示，广告信息和需求信息从广告主（或代理商）处生产出来，交给需求方平台（DSP），需求方平台在广告交易平台（ADX）上设置适合广告目标受众的资源（资源和报价由供应方平台（SSP）提供），将广告内容与某一媒体建立确定的投放关系，精准地将广告传递至最适合的媒体中的对应位置，触达到目标受众。此外，还需要数据管理平台（DMP）对受众定向的实现提供受众定向的能力支持。 论述题（共17分）。 AI分为几类，用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解决 按照智能类型的不同可分为机械型、思维型、感知型三类；按照人工智能的实例程度可分为弱人工智能、强人工智能、超人工智能三类。 AI可用于深度挖掘用户行为数据、打造通用营销方案框架、推进个性化服务升级等营销场景，助力企业实现智能化大数据营销。 AI 在大幅提升社会生产力的同时也会影响市场结构，导致社会资源、劳动和财富的获取和分配不平等，进一步扩大社会贫富差距。 企业利用AI技术时应兼顾企业利益和社会效益，不能为了企业利益最大化创造社会不公平、不能为了节省人力完全替代人。企业应当努力创新，发展新的商业模式以追求促进总的社会价值的提升。 请以一个企业为例，指出其大数据营销