品牌营销的平衡：在信任度缺失的世界里，以真诚的沟通方式（英文）.docxVIP

品牌知名度与品牌相关性通过广告、公关和赞助来做品牌建设通常结合 了理性与感性的思考。随着线上促销可以提供 更快、更便捷的购物体验，针对品牌建设，理 性已经超越了感性一不管是信息内容还是信息 传递的方式。 市场营销人员现在可以使用工具准确得知人物、 时间和地点。 本报告探讨了互联网消费者对广告以及用于向 他们传播信息的各种传播渠道的真实感受。 我们还探讨了精准营销（品牌相关性）和群众 营销（品牌知名度）的关系。这不是一个简单 的二选一问题，两者之间也无法直接给出一个 完美的配比。 我们希望为那些无法很好平衡这两者的品牌提 供一些参考，帮助这些品牌的市场营销人员可 以更合理得平衡这两者。 品牌营销的平衡 3 从知名度到相关性 我们认为，（做得好的）群众营销会为品牌带来知名度，从 而使品牌具有吸引力，及实现最终盈利。 是的，品牌传播的信息需要与消费者具有相关性，但仅将品 牌传播局限在某个狭窄、精准人群中是危险的。 信息调整 在市场营销中，品牌信息传递和定位的相关性从未像今天这 样重要。在正确的时间向正确的人传递与之相关的产品信息 至关重要。 Phil Smith美国ISBA Phil Smith 美国ISBA总经理 通过品牌建设广告触达 那些从线下迁移到线上 的消费者变得更难了， 与此同时，市场营销人 员也更为看重可以衡量 线上广告表现的指标。 12 DIMENSION 2019 但是，应该记住的是，品牌是一种已被证 明有效的商业营销手段，它（通常）也是 能解释产品溢价的理由。 但是，应该记住的是，品牌是一种已被证 明有效的商业营销手段，它（通常）也是 能解释产品溢价的理由。 但是，应该记住的是，品牌是一种已被证 明有效的商业营销手段，它（通常）也是 能解释产品溢价的理由。如果有大量证据可以证明有任何可以不通过 品牌建设投入也能获得长期盈收的方法，我 也乐见其成。品牌应该是人类迄今为止创造 但是，应该记住的是，品牌是一种已被证 明有效的商业营销手段，它（通常）也是 能解释产品溢价的理由。 如果有大量证据可以证明有任何可以不通过 品牌建设投入也能获得长期盈收的方法，我 也乐见其成。 品牌应该是人类迄今为止创造 的最强大和最万能的商业营销 手段。但是，越来越多的企业 领导者表现出创立知名的、消 费者优选的、独具特色的品牌 是一种不必要的奢侈……但 Tom Roach 英国BBH主理合伙人 w 如ir旅麋二E二三三一二二三二一三 9EaF 8 、主多多三三至李乏壬古 屋木 F3 、戌 实现平衡大多数市场营销人员认为品牌建设和群众营销，以及精准定 位和相关性都是必须的。品牌知名度引发消费需求；精准营 销那么促进消费行为。 中国消费者的品牌意识很强。如果你提到 LV ,每个人都听说过；如果你能通过精准 定位找到正确的人，效果就会非常好。但 如果是一个对于中国消费者来说完全陌生 的品牌，即使该品牌在国外知名度很高， 无论你如何精准定位，中国消费者都不会 购买。 Karen Xiaoyu Huang 中国Carat商务总监14 DIMENSION 2019 我们面临的问题不是哪一种做法更好，而是找到正确的平衡 点在哪里？ 群众营销和精准营销的正确平衡点在哪 里？应该选择渗透力还是精准度？我们希 望能找出一种适合于所有情况的模式。 我们喜欢绝对真理，它让事情变得容易。 但现实是，需要视情况而定。 在大局部情况下，你既需要渗透力也需要 精准度才能实现短期业绩和长期增长。 Claire DeanMediaCom全球战略总监 我不是说我认为精准定位不重要；我认为 这是基本的，而且应该在这方面投入更 多。 我不是说我认为精准定位不重要；我认为 这是基本的，而且应该在这方面投入更 多。 我不是说我认为精准定位不重要；我认为 这是基本的，而且应该在这方面投入更 多。我想说的是，我认为我们不应只关注这一 点OTom Sussman 我不是说我认为精准定位不重要；我认为 这是基本的，而且应该在这方面投入更 多。 我想说的是，我认为我们不应只关注这一 点O Tom Sussman 英国Adam and Eve DDB规划合伙人 品牌营销的平衡I采用更全面和更综合的 方法来衡量品牌传播的 影响效果，对于如何找 !到群众营销和精准营销 ，的正确平衡点来说，是 I非常重要的。 品牌营销的平衡 44% 的受访者表示喜欢直接相关的广告。 44% 的受访者表示喜欢直接相关的广告。 当重复投放变得很危险 相父性和重复投放 精准性是一把双刃剑。利用数据确实可以非常准确地锁定信息投放对 象。虽然消费者喜欢相关性，但他们不喜欢被商业信息不断骚扰。 我们之前的研究已说明，广告行业正在判断广告投放和过度定向投放 的临界点在哪里。 A CO/的受访者赞同，与其他广告相比，他们对为 叶