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2022年广告行业业绩总结及开展趋势分析 1.2021年广告行业业绩总结：宏观+监管导致行业增速放 缓 2021年下半年增速放缓，主要原因有三：宏观消费疲软, 行业监管趋严，特定行业投放预算缩减。一是，宏观消费疲 软导致广告主的投放能力下降。2021Q3/Q4我国社零总额增速 下降至5.0%/3.5%,较Q1/Q2的33.9%/13。％增速下降明显。 二是，广告行业监管趋严，广告投放ROI下降，预算削减。 《个人信息保护法》要求个人信息处理方需要取得个人同意 后才可处理个人信息，导致基于用户数据的广告算法匹配精准 度可能下滑，算法精度越高的平台受到的潜在影响更大，目前 尚未出现能承接因平台广告投放ROI下降而削减的预算，因 此行业短期增速放缓。三是，广告主所处行业自身监管趋严， 此前广告行业重要的广告主，包括教育、游戏、互联网金融 等均在2021年被政策严格监管，直接影响了广告行业的头部 广告主的投放。 160.0%图49: 2021年topi5 160.0% 图49: 2021年topi5行业广告投放费用规模 400 140.0% 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% 广告投放费用(亿元)yoy (%) 资料来源:Questmobile,信达证券研发中心 2. 2022年广告行业趋势：渠道引流成为营销重点，短视 频类广告持续增长 投放渠道变革，电商类和短视频类广告持续增长。2022 年预计广告大盘仍将显著受到经济大盘影响而承压，下半年 随着宏观经济回暖以及2021年下半年低基数效应，平台广告 收入增速或有所回升。长期来看，行业依旧有确定性的增长 空间，长期也有望跑赢宏观经济增速。根据Questmobile,泛 资讯类广告市场份额逐步被短视频类广告稀释，短视频成为 广告主越来越青睐的渠道，市场份额预计从2021年的16.6% 提升至2023年的17.4%o 广告主重点布局短视频及在线视频平台，2022年1月互 联网广告收入toplO平台中有50%均为视频平台，视频类平 台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触 点和价值。电商类广告保持增长，市场份额从2021年的46.5% 提升至2023年的48.0%,主要受益于消费习惯的加速向线上 迁移，品牌方与渠道建立更强粘度合作关系，广告投放与渠 道合作的融合，提升销售转化。 ■电商类广告■短视频广告■在线视频广告■社交广告■泛资讯广告■其他广告 资料来源:Questmobile，信达证养研发中心 渠道引流成为营销重点，品牌方广告投放继续向社交类 媒介倾斜。广告投放与渠道合作更为紧密，与非渠道相比， 在平台投放广告与“品牌+渠道联合投放广告更受广告主青睐, 2021年电商平台投放广告3046万元，联合广告929万元，同 期非渠道广告2576万元。渠道广告在保持高绝对值的情况下, 增速依旧远高于非渠道广告，2021年渠道广告增速到达32.2%,而非渠道广告增速仅为5.8%。此外，内容营销推动下, 品牌方广告投放继续向社交类媒介倾斜。 图54:品牌投放广告与渠道分布(万元)4000 4000 400035003000250020001500100050020202021E2022E40.00% 35.00% 30.00%25.00% 20.00% 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 2020 2021E 2022E 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%-5.00% -10.00% —品牌自投广告无渠道标识在电商平台投放广告 品牌+渠道联合广告—非渠道广告yoy (%) ■?渠道广告yoy (%) 资料来源:Questmobile,信达证养研发中心 对于2022年广告行业，我们作出如下判断：首先，预计 消费大盘有望于2022年下半年回暖，广告大盘将与宏观经济 保持相同的走势，但滞后于同期的宏观经济恢复。第二，对于 广告行业的监管，《个人信息保护法》要求个人信息处理方 需要取得个人同意后才可处理个人信息，但由于推送主要是根 据浏览内容和用户群体画像做出的，因此我们认为精准营销 和个性化推送的准确性虽然或有一定程度的下降，但总体影响 有限，且广告主预算预计将进一步向头部平台倾斜。第三， 对于广告主，局部行业虽受到监管的影响，但长期来看广告依 旧是优质的营销手段，我们认为随着经济回暖，会有更多的 行业具备更强的广告投放能力。