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电商及本地生活行业2021年综述及2022年展望：拨云见日 一、电商行业 2021 年综述及 2022 年展望 2021 年是电商行业发展的重要分水岭，在经历了多年的高增长和市场集中度提升后，平台经济反垄断问题 被提上日程，电商行业不得不正视效率与公平、垄断与创新这一老生常谈的话题。与此同时，抖音、快手等短视频巨头加码直播电商，美团等本地生活巨头亦对电商业务跃跃欲试，行业内卷进入到一个新高度，对于传统 电商巨头而言，多多、阿里活跃买家数均突破 8 亿大关，未来用户增长必将放缓，在监管大环境下货币化率提升亦不受鼓励，传统电商巨头未来增长前景似乎乏善可陈。另一方面，有别于传统电商平台，直播电商重塑行业人货场，继续维持较高增速，小红书等内容平台的电商化进程进一步加速，在国内互联网红利殆尽和政策监管趋严的大背景下，跨境电商依托中国供应链优势和海外互联网红利，成为备受瞩目的明星赛道。 1、电商行业 2021年综述：宏观经济及消费承压，行业竞争加剧 终端消费增长承压，电商行业景气疲弱。2021 年三季度以来，我国消费增速显著下行，截至 2021 年 12 月， 社会消费品零售总额达到 4.13 万亿元，同比增长 1.7%，四季度平均增速仅为小个位数，2022 年 1-2 月，社零增速超预期回升，但在疫情等多方面因素扰动下，预计 3 月增速仍将回落。实物商品网上零售增长中枢高于社零， 但增速整体呈下降趋势，截至 2021 年 12 月，实物商品网上零售累计达到 10.8 万亿，同比增长 12%，实物商品 网上零售额占社零比重 24.5%，较上年同期下降 0.4pct，整体保持稳定。 龙头 GMV 增长分化。阿里巴巴 FY2021 年 GMV 为 8.12 万亿元，预计 FY2022 年将达到 8.93 万亿元。京 东 2021 年 GMV 为 3.30 万亿元，同比增长 26.2%。拼多多 2021 年 GMV 为 2.44 万亿元，同比增长 46.4%，继 续保持快速增长。唯品会 2021 年 GMV 为 1915 亿元，同比增长 16.1%。快手 2021 年 GMV 为 6800 亿元，同比 增长 78.4%。在中观景气疲弱的大背景下，电商龙头 GMV 增长分化，阿里体量较大，增速与行业大盘相当，京 东因品类结构差异以及供应链优势，增速好于大盘，拼多多在品牌化战略以及用户复购增多等因素影响下，增 速亦显著好于大盘，直播电商作为新兴业态，GMV 增速水平还要高一个台阶。整体而言，电商行业竞争格局日 趋激烈，头部玩家所处的发展阶段不同，GMV 增长也呈现分化。 流量获客方面，阿里和京东向下，多多向上。截至 2021 年末，阿里巴巴活跃买家数达到 8.82 亿，同比增长 13.2%，反超拼多多，拼多多活跃买家数达到 8.69 亿，同比增长 10.2%。京东活跃买家数达到 5.70 亿，同比 增长 20.7%，新增接近 1 亿，超过 80%的新增活跃用户来自下沉市场。唯品会年度活跃买家数达到 9390 万，同 比增长 11.9%，下半年以来增速显著放缓。近年来，阿里、京东和唯品会的用户下沉十分明显，淘特和京喜是阿里京东下沉的主要抓手，而多多从低线城市起家，近两年也逐步增加高线城市用户占比。当前京东在低线城 市的用户占比仍显著低于阿里、多多、唯品会，未来用户结构有望进一步下沉，我们维持未来两年京东活跃买家数突破 7 亿的判断。而对于阿里和多多而言，随着用户数量达到相当规模，未来用户的增长将从重数量向重 质量继续转变。 人均 GMV 企稳回升。FY2021 阿里巴巴人均 GMV 同比增长 10.31%至 10011 元，预计 FY2022 仍将保持小 个位数增长。京东 2021 年人均 GMV 同比增长 4.57%至 5789 元。拼多多 2021 年人均 GMV 同比增长 32.85%至 2810 元，增速仍保持在较高水平。唯品会 2021 年人均 GMV 同比增长 3.76%至 2039 元，结束连续两年下降趋 势，与之对应的是用户增长的显著放缓。2021 年四大传统电商平台人均 GMV 均保持正增长，我们认为在头部 电商平台用户规模已达到相当体量的大背景下，未来增长将更多回归到留存、复购等方向，预计未来人均 GMV 有望继续回升。 货币化率提升不是当前主要矛盾。2021 年京东的货币化率为 8.96%，其中平台及广告服务货币化率从 2020 年的 4.55%上升至 4.75%，物流及其他服务货币化率从 2020 年的 3.44%上升至 4.21%。2021 年拼多多的货币化 率为 3.55%，其中在线市场服务货币化率从 2020 年的 2.88%上升到 2.974%，佣金货币化率从 2020 年的 0.35% 上升到 0.58%，显著低于阿