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短视频行业-微信视频号专题报告 短视频行业和视频号发展现状 短视频行业用户现状：用户已实现高度渗透，受众广泛且粘性强 短视频用户实现高度渗透，用户规模增速放缓，切分用户主要注意力资源。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月，短视频行业月活跃用户规模为 9.20 亿，同比增长 5.5%； 月人均使用时长为 53.2 小时，同比+24.9%。根据极光数据，短视频行业用户总使用时长 占比大盘从 2020 年底的 27.3%提升至 32.3%。 抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户规模。根据极光数据，2021 年 12 月，抖音/快手主站 MAU 体量分别达 6.28/3.07 亿。同时为了进一步拓展规模以及加 强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在 2019 年推出极速版 App，短视频极速版用户规模快 速扩张，截至 2021 年 12 月，抖音极速版/快手极速版 MAU 分别达 2.28/2.91 亿。 短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高。根据极光数据，2021 年 12 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 142 和 125 分钟；抖音/快手主站的 DAU/MAU 分别为 54%/41%，用户活跃度较高。留存率方面，抖音/快手的 30 日安装留存 率分别为 44%/52%，用户留存率属互联网行业中领先水平。 抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。抖音用 户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手 6.0pcts，而快手用户中年轻用户 （25 岁及以下）占比较高，高于抖音 3.5pcts。尽管快手用户结构相对更加下沉，但高线 城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破，四/五线用户占比和高龄用户占 比均高于主站水平。 短视频行业商业化现状：降本增效成为主旋律，商业化持续拓展 2021 年下半年以来，降本增效成为短视频用户端主旋律。以快手为例，其发展策略 已由用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的模式，根据公司财报，销售费用率 21Q4 环比收窄 12pcts，经调整净亏损率收窄至 15%以内。抖音与快手竞争格局边际改善，同时 通过内容建设、效率提升和商业化拓展实现用户侧的稳定增长。 商业化拓展持续推进，广告和电商业务仍有持续增长空间。虽然在线广告行业仍面对 政策监管以及宏观经济和消费疲软影响，但是我们预计二季度起互联网广告市场有望逐季 恢复，且得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计 2021-2023 年短 视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。以快手为例，内循环广 告有望得到电商业务带动，外循环广告有望受益于更多广告主和行业以及品牌广告的覆盖， 因此快手在 2022 年有望实现 30%-40%的同比增速。直播电商仍有望保持快速增长，根据 艾瑞咨询数据（转引自快手-W 招股书），中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 有 望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。我们预计 2021 年抖音电 商 GMV 在 9000-10000 亿元规模，同比增长 80%左右；根据公司财报，快手电商 GMV 达 6800 亿元，同比增长 78%。我们预计，2022 年，得益于电商闭环、信任电商高复购、 品牌和店播占比提升，快手 GMV 有望达到 9500 亿以上量级。同时直播电商平台也在加 强平台治理，平台商品质量安全、主播和商户秩序有望持续健康向好发展。 视频号发展现状：连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展 视频号用户规模发展迅速。视频号于 2020 年 1 月上线，功能和产品形态逐渐成熟， 用户规模实现迅速提升。根据视灯研究院数据，2021 年 12 月微信视频号 DAU 已达 5 亿 水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时 长已达 35 分钟，同比增长 84%。 视频号作为原子化组件连接微信生态，用户规模和商业化能力有望持续拓展。截至 2021Q4，微信平台 MAU 已达 12.68 亿，作为微信内的重要原子化组件，视频号目前已经 实现对于即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。依托微 信庞大的流量池，视频号的潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平。目前商业化仍然处于早期阶段，但综合商业价值潜力巨大。未来视频号将持续拓 展短视频流广告、直播打赏和电商等商业化能力。我们预计公司将于今年年底开启视频号 广告变现。 视频号核心：微信新基础设施，