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第1页/共61页供给S过剩均衡均衡价格$2.00短缺需求D均衡数量$2.50$1.50012345678910111213需求数量供给数量价格P数量Q价格概念—经济学第2页/共61页价格概念—营销学价格以经济学的价格理论为依据,结合不断变化的市场情况,以消费者所能接受的水平为基点,又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学——严肃性营销学——灵活性第3页/共61页产品渠道促销价格产生收入产生成本变化迅速变化缓慢营销组合中的价格第4页/共61页第六章 价格策略第一节 影响定价的主要因素第二节 定价的程序和方法第三节 定价策略第5页/共61页第一节 影响定价的因素产品成本1定价目标影响因素24市场需求3竞争因素第6页/共61页最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制影响价格的因素第7页/共61页1. 定价目标近期利润最大化维持或扩大市场占有率获取投资收益率谋求生存维护企业形象 第8页/共61页2. 市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。第9页/共61页价格AP1P2B需求量Q1Q2需求缺乏弹性需求价格弹性对定价策略的影响[1]缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。第10页/共61页价格AP1BP2需求量Q1Q2需求富有弹性需求价格弹性对定价策略的影响[2]富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。第11页/共61页第六章 价格策略第一节 影响定价的主要因素第二节 定价的程序和方法第三节 定价策略第12页/共61页选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手第二节 定价的程序和方法一、定价程序:菲利普·科特勒六步法确定最终价格选择定价方法第13页/共61页二、定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法第14页/共61页计算公式 单位成本定价= 1—预计利润1. 定价方法选择——成本导向定价法单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格 成本加成定价法如果想要10%的利润,卖价该订是多少呢?11.11元如果想要20%呢?12.5元单位成本10元20元如果想50%呢?第15页/共61页定价方法选择——成本导向定价法即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格 目标利润定价法单价=(总成本+目标利润)÷预计销量我本期希望有5000万的利润,该卖什么价呢?第16页/共61页例: 假设某企业的生产能力为100万个产品,估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售,企业生产80万个产品的总成本为1000万,若企业想得到20%的成本利润率,其目标价格应当定为多少?单价=(总成本+目标利润)÷预计销量 =(1000+1000*20%)/ 80 =15元第17页/共61页定价方法选择——成本导向定价法边际贡献定价法边际贡献=销售收入-变动成本边际贡献固定成本,可实现盈利边际贡献=固定成本,可实现保本边际贡献固定成本,出现一定的亏损厂里没活干,员工人心不稳,谣言四起。干!不干更亏老板,A公司的出价很低,我们根本赚不到钱!第18页/共61页例: 某企业在一定时期内发生固定成本80000元,单位变动成本0.7元,预计销售量为100000双,在当时市场条件下,同类产品的价格为1元/双。那么,企业是否应该继续生产?固定成本=80000变动成本=0.7*100000=70000销售收入=1*100000=100000企业盈亏=100000-80000-70000=-50000 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。第19页/共61页2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法第20页/共61页需求导向定价法——认知价值定价法认知价值定价法按照消费者在主观上对产品所理解的价值,而不是产品的成本费用水平来定价 我认为它值3万,你愿意卖吗?这是件宝物,你认为它值多少?发了!净赚2万底价1万元认知价值定价法的关键:准确地确定市场对所提供价值的认知。 第21页/共61页需求导向定价法 — 反向定价法企业根据产品的市场需求状况,以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价(批发价*批零差价率)批发价=零售价/(1+批零差价率)批发价=出厂价+进销差价(出厂价*进销差价率)出厂价=批发价/(1+进销差价率)= 批发价*(1-进销差价率)第22页/共61页需求导向定价法—需求差异定价法 因用途差异(顾客细分)定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明第23页/共61页差别定价价格与各自

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