高频考点-工商管理-第4-5章.pdf

————中级经济师 《工商管理》高频考点 第四章 分销渠道管理 考点一:消费品分销渠道的构建 1.消费品及分类——按消费者购买习惯不同 (1)便利品:日用品(食盐、方便面、洗涤用品、饮料)、冲动购买品(玩具、水果)、应急物品(急诊药品、应急雨伞)。 (2)选购品:须比较价格、质量、款式、耐用性。如:家用电器、服装、美容美发产品等。 (3)特殊品:具备独有特征和(或)品牌标志的产品。如:特殊品牌和式样的汽车、服装。 (4)非渴求品:消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。如:人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚 上市、消费者从未了解的新产品等。 2.常见的消费品分销渠道模式 (1)厂家直供模式 含义:生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售。 优点:渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。 缺点:受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。 (2)多家经销(代理)模式 含义:生产厂家在建立渠道时选择多家经销商(代理商)，通过建立庞大的销售网络实现分销目标。 优点:分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。 缺点:渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题 (3)独家经销(代理)模式 含义: 生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商 (代理商)，由该经销商 (代理商)建立分销渠道系统。 优点:生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。 缺点:商品销售权完全交给中间商,生产厂家在渠道控制方面存在风险。 (4)平台式销售模式 含义:生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。 优点:责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定，受窜货影响较小。 缺点:受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货。需要较多人员管理配合。 考点二：分销渠道运行绩效评估 渠道畅通性评估 商品周转速度 商品在渠道流通环节停留的时间 货款回收速度 从资金角度反映渠道畅通程度，用销售回款率表示 销售回款率 实际收到销售款/销售总收入x 100% 渠道覆盖率评估 市场覆盖面 分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和 市场覆盖率 渠道市场覆盖面积/市场总面积x 100% 渠道财务绩效评估 分销渠道费用指标 分销渠道费用额 分销渠道费用率 分销渠道费用额/渠道商品销售额x 100% 分销渠道费用率升降率 本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率 渠道市场占有率指标 市场占有率 按总体市场测算 按目标市场测算 按三大竞争者测算 按最大竞争者测算 渠道市场占有率 某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额X 100% 渠道盈利能力指标 渠道销售增长率 本年销售增长额/上年销售总额X 100% (本年销售 额-上年销售额)/上年销售总额X 100% 渠道销售利润率 渠道利润额/渠道商品销售额X 100% 渠道费用利润率 渠道利润额/分销渠道费用x100% 资