产品管理定价战略.ppt

* * 产品管理定价战略 一、价值创造 估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能获取的利益，进而转化为价值估算 价值类型：差异化价值、成本驱动价值（节约时间、金钱、精力）、收入驱动价值、心理价值 二、价格结构 同一种产品对于不同顾客，其价值是不同的，因而针对产品而非针对顾客定价是错误的。 因而应区分顾客，并为顾客细分带来的成本差异进行补偿 如紧急订货的顾客愿意为快速送货提供更好的价值，餐馆包厢比大堂的价格可以定得更贵一些 三、价格与价值的沟通 顾客可能并不知道产品的价值，要求通过价格与价值的有效沟通 酒香还怕巷子深 苹果公司的产品沟通 四、定价政策 定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，以激励他们更好增加企业利润 五、价格水平 最终的价格取决于公司内外部情况的综合 无论是升降价，以获取更多利润为目标 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 一、调查法 二、实验法 三、统计方法与模型 四、典型调查法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 一、调查法 品牌偏好与购买意向调查是一种常见的评估价格敏感性的方法。 调查方式：以面谈、 访谈和邮件访问的方式组织问卷调查。 基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实和倾向。 二、实验法 实验方法的好处在于它可以孤立和控制不同的影响因素，从而观察购买者对其中一种或更多因素变化的反应。 实验室条件的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境。 实验室实验法 现场实验法 三、统计方法与模型 依赖于对价格—销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性。 优点：数据是基于真实的价格—销售数据，研究者可以得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价格的交互作用效应。 缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。 对于新产品 作用有限 四、典型调查法 消费者典型调查法要求成员将他们所购买的产品的品牌和价格记录在日记本上，或者要求在结账台扫描采购物品。然后将这些记录每周或每两周汇总一次。 优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。 缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的广泛性大受局限。 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 一、估计价格敏感度 二、确定购买意愿 三、估算价格差异敏感度 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 一、估计价格敏感度(1) 直接提问法(Direct Question Approach) 确定价格的上下限： 1、你愿意接受的某产品(或品牌)的最低价格是多少？(低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？) 2、你愿意为某产品(或品牌)支付的最高价格是多少？(超过什么价位你会认为不值？) 一、估计价格敏感度(2) 通常会提出4个问题： 1、什么样的价位会令你因为产品(或品牌)太过便宜而怀疑到它的品质？ 2、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的品质？ 3、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花钱买下？ 4、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买？ 什么价格是最可能接受的价格？ 价格敏感性标尺(Price Sensitivity Meter) 二、确定购买意愿 首先，确定市场对象 其次，明确顾客期望的属性 第三，估算每一种属性的“价格” 第四，选出一批顾客作为样本，给他们一件产品作为对照标准。 第五，根据步骤四所收集到的顾客反应，再用回归分析法计算得出受访者为任一种属性所愿意增加或支付的数额。 三、估算价格差异敏感度 顺序偏好法：双品牌对比 确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。 三、估算价格差异敏感度 购买价值的概念本身即已明白指出购买者会将实际提供的价格同心目中的最高价格Pmax进行对比。 权衡分析 属性 高水平 低水平 溢价 品质 杂质率小于百万分之一 杂质率小于百万分之十 $1.70 交货 1周内 2周内 2.00 系统 供应全系统 只供应化学品 0.80 创新 高水平 低水平 0.25 再培训 随时随地 只在购买时提供 0.15 服务 当地提供 总部支持 0.40 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 一、高值高价 二、高值低价 三、低值高价 四、低