广告策划与创意实践大纲.pdfVIP

《广告策划与创意》课程实践教学大纲 教学目的与要求： 教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一 品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提 高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、 责任感和沟通表现能力等。 教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调， 按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现； 对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题 能力等。 教学学时分配安排: 共18学时, 共安排7个实践环节: 实践一: 2 学时 实践二: 2 学时 实践三: 4 学时 实践四: 2 学时 实践五: 4 学时 实践六: 2 学时 实践七: 2 学时 教学内容与要求: 实践一:组建广告公司(广告策划小组) 目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模 拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策 划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。 理论主题: 1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构： 广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监； 客户部：客户执行，或叫客户总监； 调研部：调研人员： 策划部：策划人员； 创意部：创意总监，文案，艺术指导等； 媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。 2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策 划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争 者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以 确保后期的广告策划行之有效。 3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广 告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。 实践步骤: 一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组） 1. 1. 全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学 生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。 2. 2. 拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料， 确定服务的品牌客户。 3. 3. 组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各 自承担的任务。 二、安排广告策划的作业进度 三、开展工作广告策划前期准备 四、课堂模拟客户见面 1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作 5～10 分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展 历程、服务客户等信息。 2. 广告策划前期准备情况介绍 3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的 角度提出问题） 五、教师点评 实践二 市场调查 目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷， 并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。 理论主题： 一、市场调查的特点； 二、广告市场调查的目的； 三、广告市场调查的要求； 四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、 访 谈法、 观察实验法等； 五、问卷问题设计的基本技术手段； 实践步骤： 一、设计市场调查问卷 二、市场调查部安排开展市场调查 实践三 市场调查分析 目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，对调查问卷结果进行 统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品 牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境的构成 2、企业市场营销环境的分析要点 3、企业市场营销环境分析的总结 二、消费者分析 1、消费者分析的要点 2、消费者分析的总结 三、产品分析与定位 1、产品生命周期分析 2、产品形象分析 3、产品物质特点分析 4、产品识别标志分析 5、实体定位 6、观念定位五、竞争状况分析 四、竞争分析 1、企业竞争地位分析 2、确定竞争对手 3、竞争对手的分析 2．广告客户提问质疑 实践步骤： 一、统计市场调查结果 二、依据调查资料进行市场分析 三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与 定位、竞