交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海.docVIP

〔一〕从不同渠道识别 47 〔二〕根据产品的特征来寻找客户 48 〔三〕根据客户特征推荐相应产品 48 48 〔一〕选择营销渠道 49 〔二〕控制交叉销售的风险 51 四、交叉销售的效果评估 52 第六章 53 一、花旗集团案例分析 53 〔一〕以多元化的产品线作为交叉销售的根底支持 53 〔二〕以客户为中心来协调产品线和地域管理 54 〔三〕客户资源和销售渠道是交叉销售的优势所在 56 56 〔五〕交叉销售模式和策略不断调整 56 〔六〕花旗集团案例总结 57 二、富国集团案例分析 58 〔一〕统一品牌下多元化的产品结构 58 〔二〕“抓大不放小〞的客户定位 59 〔三〕多层次的分销渠道 59 〔四〕明确战略，稳固客户关系 60 60 〔六〕培养整个集团的交叉销售文化 61 TOC \h \z \c 图表 图表1SWOT分析 8 图表2：我国银行交叉销售的形式多样 9 图表3：不同层次银行的市场定位分析 15 图表4：渠道整合的好处于本钱 24 图表5：不同层次企业对金融产品的需求 28 图表6：银行保险交叉销售协议 35 图表7：全能银行的组织结构图 39 图表8：金融控股公司的组织结构图 39 图表9：三种不同金融混业金融经营模式的比较 40 图表10：银行母公司的组织结构图 41 图表11 42 图表12：整合客户信息的过程 45 图表13：如何整合使用客户信息 46 图表14：如识别交叉销售时机的方式 47 图表15：从不同渠道识别交叉销售时机 47 图表16：企业客户分销渠道种类与特征 50 第一章 交叉销售为何成为银行营销运作中的蓝海 银行业的交叉销售刚刚起步，随着信息技术水平的开展金融市场改革的推进，交叉销售的应用领域将不断拓展。对于顾客资源的挖掘将不断深入，银行为客户效劳的水平和效率也将大大提高。但需要注意的是，，不仅仅是提升产品连带购置率，提高银行盈利水平，而还必须以客户为中心，这样才能到达银行价值和客户价值的双重提升，真正实现价值创新。 一、交叉销售在银行领域应用的必然性 〔一〕银行迫切需要改变传统的营销运营模式 由于银行业市场竞争的日益剧烈，银行为了争夺客户所采用的促销手段不断升级。但是通过促销获取客户客户客户对银行的忠诚度，甚至有可能造成一定程度的恶性循环。一旦遇到其他银行有更优惠的促销手段，现有客户就可能转向其他银行。银行想要依靠获得新客户的方式来开展经营活动越来越困难，必须将注意力放在现有客户身上。交叉销售作为一种向现有客户销售更多产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。 〔二〕信息技术的开展给交叉销售的应用提供了现实可能 客户交易行为进行真实、动态的追踪和总结，并且可以通过统计分析技术在极短的时间内完成对大规模目标客户的鉴别筛选，降低人为失误，增大目标客户的寻找范围，在低本钱的前提下提高销售成功的比率。 〔三〕国外银行业交叉销售提供了良好的经验 ·法格和诺维斯等都是新世纪中开展起来的著名金融零售商。他们所取得的成绩都为交叉销售在我国银行业的应用和推广提供了珍贵的经验。 〔四〕信息优势为交叉销售提供了现实的可能 与一般企业相比，银行业在客户信息资料的获取上具有更大的优势，较其他机构更易掌握客户的经济动态和消费取向。银行可以充分借助这一优势建立客户数据库，通过多类数据挖掘技术更真实、全面地获得有关客户付款能力、消费习惯、购置倾向等各类与营销决策相关的重要信息，进一步向客户提供相关金融效劳，从而拓宽业务销售渠道，获取规模报酬。 〔五〕中小企业成为交叉销售的热点 交叉销售是否成功取决于两个方面：一是意识客户需求具有多样性，二是银行产品供给多样性。在众多的客户分类中，中小企业之所以成为很多银行交叉销售的重点目标，是因为中小企业客户在零售存贷款、转账、私人银行的和财富管理等方面都有广泛的需求。向客户销售的产品数量往往与客户需求的广度呈正相关，银行可以以产品组合的形式向其销售包括汇款、信用卡、存款和金融咨询等效劳。另外，中小企业业务对银行来说是具有“粘贴〞 〔六〕公司业务交叉销售弥补银行利润空间 “关系〞。企业与银行所建立的关系主要依托于两类产品——“关系贷款〞出发，研究关系贷款与交叉销售的其他产品，尤其是投资银行效劳的影响。但对现金管理在交叉销售中所扮演的角色没有足够重视。实际上无论贷款业务还是现金管理业务都是具有“粘贴〞 麦肯锡全球企业银行业务对欧洲超过35家主要银行的产品收入结构、销售模式、鼓励结构和授信流程效率进行了详细比较，发现仅前五大绩优银行不仅在交