整合营销战略.pdfVIP

整合营销战略 关于整合营销传播，美国广告公司协会 （American Association of AdvertisingAgencies,4As ）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播打算概念，要求充分认识用来制定 综合打算时所使用的各种带来附加值的传播手段——如一般广告、直截 了当反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清 晰度、连贯性的信息，使传播阻碍力最大化。” 这一定义着重于从促 销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的阻碍力最大化的 过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的 定义是： “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评判和谐的、可测度的、有说服力的品牌传播打算，这些活动的受众包 括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合 营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合和谐地使用 各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产 品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中 的地位，建立产品品牌与消费者长期紧密的关系，更有效地达到广告传 播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放 在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认 为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情形，通过各种手段的整 合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地 提供了一种能够评判所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾 客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销 的含义做了进一步的完善和进展，提出“整合营销确实是一种适合于所 有企业中信息传播及内部沟通的治理体制，而这种传播与沟通确实是尽 可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金 融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手 段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和治理体制。对外具有整合各 种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和 方式实现有效治理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销 的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部治理信息的整合和对外传播信息 及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的进展趋势和差不多的进展 方向。 以此为基础能够发觉，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基 础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的 治理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综 合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者 及客户建立持久良好的关系，专门是建立顾客品牌关系；同时要求企业 每一位职员都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高 传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、阻碍和声音。只有以整 合营销为基础重整企业的营销和整体治理战略，才能使企业每个部门的 每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到 加强企业形象的作用，并最终实现塑造专门的企业形象，制造最大的品 牌价值这一整合营销的终级目标。 2.整合营销战略的内涵 从整合营销含义的演变过程能够看出，其创始者差不多给予了整合 营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，能够将整合营销在企 业中的实施与应用分为以下几个层面： 第一，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种治理思想 和治理理念，是企业进展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内 外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的 方向转变。 其次，整合营销又是一种治理体制和治理手段。作为一种治理体制， 确实是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为 企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心确实是通过合理有效的 机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制 完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部治理信息的整合和企业 对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵 向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价 值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要和谐一致；横向是指企 业在同一时刻内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种治理手段 确实是要通过建立相应的组织机构和治理渠道，从而使企业与所有利害 关系者都能够进行有效沟通，即