客户价值及其管理讲义.ppt

案例欣赏1： 斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1：顾客永远是正确的；???? ???? ?法则2：如果顾客错了，参照法则1。 第三十一页，共五十六页。 案例欣赏2： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。 第三十二页，共五十六页。 2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。 第三十三页，共五十六页。 顾客保留 顾客保留 顾客剔除 盈利部分 营业额 需补贴部分 成本 顾客 盈利能力最大的顾客 盈利能力最小的顾客 第三十四页，共五十六页。 某公司顾客盈利率分析 顾客A（低利润客户101个） 顾客B（高利润客户56个） 营业额 $203320 $156000 直接成本 $174856 $113162 销售成本 $14232 $3120 毛利 $14232 $39718 毛利占营业额百分比 7% 25% 第三十五页，共五十六页。 顾客盈利率分析 C1 C2 C3 P1 ++ + 高盈利产品 P2 + + 盈利产品 P3 亏损产品 P4 + 无利润产品 高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客 第三十六页，共五十六页。 二、顾客盈利率度量 1、度量顾客盈利率 计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。 第三十七页，共五十六页。 针对顾客2和3企业怎么办？ （1）可以提高盈利较小的产品的价格，或取消这种产品； （2）也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。 第三十八页，共五十六页。 CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利率） RR——获得的收入 TRC——单个顾客总的关系成本 T——顾客寿命 TP——总的利润 AC——获取成本 N——总的顾客数 第三十九页，共五十六页。 2、影响顾客盈利率的因素 关系成本 关系收入 企业与客户之间关系的持续期 第四十页，共五十六页。 第四章 客户价值及其管理 第一页，共五十六页。 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 第二页，共五十六页。 医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 第三页，共五十六页。 人民广场 一年轻女子， 拿着小包 一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子 一对逛街的情侣 第四页，共五十六页。 价值的内涵 顾客价值理论 顾客价值的驱动因素 顾客价值的分析 如何提升顾客的价值 本章重点 第五页，共五十六页。 第一节 顾客价值理论 价值的内涵 顾客价值理论 顾客价值驱动因素 第六页，共五十六页。 客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。 第七页，共五十六页。 一、价值的内涵 价值概念的主体与客体 认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。 第八页，共五十六页。 价值具有相对性、主观性和动态性。 研究价值必须从分析价值主体的需要入手。 第九页，共五十六页。 二、顾客价值理论 关于顾客价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值 第十页，共五十六页。 载瑟摩尔的顾客感知