培训市场营销理论与实务.pptx

第1页/共122页第一章 市场营销概述第一节 市场营销的科学内涵市场营销的命名名词性含义 动词性含义Marketing在市场里进行经营销售在市场里进行商品经营销售企业在市场里进行商品经营销售第2页/共122页一、市场、市场营销，及其产生和发展㈠市场产生和发展1、市场的涵义※ 传统的市场：商品交换的集散地※ 广义的市场：商品买卖关系的总和，市场机制（宏观经济运行角度）※ 营销的市场：产品的现实的与潜在的购买需求的总和（或潜在的和现实的顾客或消费者的总和）（企业市场营销角度）市场的构成要素：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望第3页/共122页市场营销的市场=？市场商品买方 卖方 货币 利 =收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*（销价-成本价）购买者购买力购买欲望受卖方影响买卖双方尊重对方的利益第4页/共122页2、市场的产生与发展命名供关系求时代划分标准营销活动无市场无<有第一次社会分工无原始市场有<有第二次社会分工有古代市场有<有第三次社会分工有近代市场有<有含18世纪工业革命有危机市场有<短暂>有1825年开始营销理论产生现代市场有>有第二次世界大战后迅猛发展第5页/共122页第6页/共122页㈡ 市场营销，及其产生与发展 1、市场营销1）市场调研2）市场细分3）寻找市场空白或对手疏漏4）确定目标市场5）开发适销对路的商品6）制定价格7）开发销售渠道8）开展促销活动9）提供优质的售前、售中、 售后服务产前活动消费者生产者引导商品流向消费者售后活动第7页/共122页※ 市场营销： 美国市场营销协会(AMA)1960年的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 1985年的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从以下四个方面理解：1、市场营销的实质——企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2、市场营销活动的出发点和中心——满足和引导消费者的需求。 3、市场营销活动的主要内容——分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。4、市场营销活动的目的——实现企业目标。第8页/共122页2、市场营销、市场营销学的产生与发展 ※ 市场营销的产生与发展 市场营销产生的历史背景： 市场营销发展于： ※ 市场营销学的产生与发展 A、国外市场营销学的产生、发展 a、萌芽阶段（1900-1920年） b、应用与发展阶段（1921-1945年） c、形成和巩固阶段（1946-1955年） d、完善和创新阶段（1956-） B、我国市场营销学的形成、发展 a、引进、传播阶段（20世纪80年代初） b、研究、形成和应用阶段第9页/共122页二、市场营销研究的内容和方法 [一] 研究的主要内容 1、内容（三大块） 2、关系 A、 ……是……理论基础和前提 B、 ……是……贯彻和应用 C、 ……是作用于…… 3、性质：边缘型 应用性 [二] 研究方法 商品研究法 机构研究法 历史研究法 成本研究法 功能研究法第10页/共122页第二节 市场营销的基本理论一、市场营销的核心概念[一] 需要 欲望（动机） 需求1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。3、动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。4、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。 第11页/共122页[二] 产品 产品：（在市场营销实践中 商品=产品） 产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务 。 有形（实体） 无形 [三] 效用 价值 费用 满足 1、效用是指产品满足人们欲望的能力。 2、价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。 实用价值 心理价值 3、费用是指为获得满足而进行的消费支出。 有形（货币） 无形（时间、体力、精力） 4、满足是指通过交换、获得某个具体满足物，实现平衡的感受状态。第12页/共122页[四] 交换和交易 1、交换 A、人们获得需要满足的方式：4种 B、交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 C、交换发生的五个条件： a、有双方存在； b、每一方都有被对方认为有价值的东西； c、每一方都能沟通信息和传递货物； d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品； e、双方都能从交换中获益。 2、交易：交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 第13页/共122页价值和满足指向产品驱策货币需要需求欲望动机交换营销者第14页/共