第1章广告与广告策划.ppt

LOGO 第1章广告与广告策划 课程导论 教师简介 教学方法 教学管理 课程重难点 教师简介 姓名：邓志华 出生日期：1981.10 籍贯：四川泸州 专业：企业管理 毕业院校：陕西师范大学(211)、四川大学(985) 学历学位：经济学学士；管理学硕士、博士 从教时间：五年 外语：英语六级 Email： 教学方法——讲授法 教师讲授：20 -30min 学生参与：10-20min 课堂总结：5min 教学方法——多媒体教学 教师讲授：20 -30min 多媒体教学(视频、音频、动画等)：其余时间 教学方法——案例教学 案例推介（教师） 阅读案例（学生） 案例思考（学生） 案例讨论（小组） 小组发言（小组） 全班讨论（教师、学生） 教师总结（教师） 教学管理——学生考核 课堂管理原则：教师主导、学生主体 学生考核：平时50 %，期末考试50 % 平时50 %： 1.考勤：10% 2.课堂表现： 20% （1）课堂发言：主动(加分)、抽问(评价) （2）案例讨论：讨论气氛(小组)、主动发言(加分)、抽问(评价) 3.作业和实训完成： 10% 教学管理——加分情况 全勤 课堂表现积极（主动发言、积极讨论、努力遵守课堂秩序等） 课堂等学习过程中起模范作用，如小组长、组织者、协调人等 作业完成表现突出 协助教师的教学活动 教学管理——扣分情况 缺勤 上课迟到、早退 课堂上吃东西、大声讲话、随意走动等不遵守课堂秩序的行为 作业未完成或完成很差 教学管理——肯定不及格的情况 课堂上顶撞教师、带头起哄等不服从教师管理的严重违纪行为 期末考试作弊 期末考试成绩低于48分 点名5次以上未到 教学设计——教学进度 教学周1—16周 复习周第17周 每两个课时完成一节的教学内容 第1章 广告与广告策划 广告的内涵及构成要素 广告在现代市场营销中的地位和作用 广告策划的概念、类型与特征 广告策划的营销理论基础 知识要点 能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践 能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力 能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践 技能要求 案例导入 广告就是劝别人离婚 有一次，叶茂中做客中央电视台三套《文化访谈》节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。 一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。 再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。 案例导入 广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。 1.1.1 广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。 1．广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。 2．广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。 1.1 广告概述 3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。 5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。 1.1.2 广告的构成要素 1.1