互联网在医药行业的应用.docxVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： 了解互联网的发展现状； 抓住医药行业的本质； 掌握医药营销的四个阶段； 了解新医改后的主流营销模式； 学会使用互联网进行营销推广。 互联网在医药行业的应用 一、正确认知互联网 互联网发展现状 截至 2012 年 6 月，中国网民数量接近5.4 亿，普及率将近40%。同期，手机网民也接近 4 亿，网购用户数达到2.1 亿。这三个数字对于医药行业有着重大意义，其核心意义是代表了注意力和购买力的转移。 注意力的转移 过去，人们大多关注电视、报纸和杂志，所以企业多是通过这三方面投放广告；现在， 40%的人是通过互联网获取信息的，企业投放的广告自然要有一部分转移到网络。 购买力的转移 目前有超过2 亿人在网上购物，体现出购买力已经从线下向线上转移，使整个商业资源发生迁移，但是很多医药企业忽视了这一点。 对于消费者来说，注意力和购买力是有限的，线上的多了，线下的自然就少了，因此， 医药企业不能只盯着线下营销，还要把一部分注意力和资源转移到线上。 互联网发展阶段和趋势 图 1 互联网发展阶段 如图 1 所示，最早，互联网是专业人士沟通的平台，后来出现了新浪、搜狐等门户网站和搜索引擎，再后来出现了社区、博客等互联网媒体。可见，互联网已经进入用户的工作和生活，医药企业在做网络广告投放时，也要顺应这样的趋势。 以前医药企业只在门户网站上做广告，现在越来越多的用户与企业在网上有互动，并且在这个过程中的广告效果会更好。因为互联网上的广告被哪些用户点击，企业都可以获知。线下的制药企业在参与网络营销的过程中，要深刻了解互联网目前的状态。 此外，医药企业不能忽视互联网的另一个趋势——互联网更多的是虚拟经济、鼠标经济，互联网经营的是信息。目前，中国有2.1 亿网购用户，医药企业不仅要利用互联网做营销，还要关注在互联网上营销药品时应该如何配合。互联网对很多产业来说都是一个革命性的变化，正在改变很多产业前进的轨迹，基于互联网的新商业模式对传统的老模式是一个替代和冲击。虽然互联网对医药行业的冲击还不是很彻底，但影响也不容小觑，尤其是从长期来看，企业要与时俱进，搭上互联网的班车。 二、医药行业与互联网的关系 医药行业本质 医药行业有两大本质，一是“三高一长”，即高投入、高风险、高回报、长周期；二是研发决定未来，得专利者得天下。 从中国制药企业的角度来看，除了疫苗、血液制品等特定领域，中国制药企业还是以仿制药为主，专利药品是跨国制药巨头的核心竞争力，因此，中国制药企业的核心竞争力是营销。 中国医药营销的四个阶段 改革开放 30 年以来，我国医药产业的发展历程可以分为四个阶段，每个阶段都具有不同的经济特征、市场特点和营销成功要素。 第一阶段 1985 年之前，我国的医药经济是政府严格管控、统购统销的计划经济，行业特点是产品短缺、供不应求、产销分离和统购包销。这一阶段，医药企业的营销比较简单，营销竞 争主要集中在生产层面，成功要素是解决产能和满足供应。 第二阶段 1985 年到 1996 年，我国的医药经济是政府主导下的转型经济，在国有企业一统天下的背景下，中外合资制药企业成立，民营制药企业开始崛起，国有企业一统天下的格局被打破，在受到严重市场冲击的情况下开始走向改革之路。这一阶段，营销竞争主要集中在销售层面，成功要素是以利益营销为主，关系营销和学术营销为辅。 第三阶段 1996 年到 2009 年，我国的医药经济处于市场经济的充分竞争阶段，新商业模式和业态不断出现，行业管控日益严格，企业之间的同质化竞争日趋激烈，广告战、价格战和促销战硝烟四起。这一阶段，营销竞争主要集中在营销模式层面，成功要素在利益营销、关系营销和学术营销的基础上，增添了政府事务和品牌营销等关键因素，好的品牌使企业在营销上的优势更加明显。 第四阶段 2009 年推出的新医改方案是中国医药产业的一个转折点，我国的医药经济从市场竞争进入了垄断竞争阶段，医药企业开始优胜劣汰，更加强调药品的性价比，医药市场从混乱 无序逐步走向规范有序。这一阶段，营销竞争开始上升到营销价值链的层面。成功要素体 现在企业的品牌营销、文化营销和营销价值链的掌控能力。 总体可见，医药营销发展的阶段正好也是互联网不断进化的阶段，医药企业要充分利用好的营销方式和工具。 新医改后的主流营销模式 新医改之后，我国的医药营销大概分成了以下几个领域： 处方药推广 新医改之后，处方药推广的关键词是“专业化推广”，即制药厂家利用医学、药学的专业知识实现专业化推广、专家式销售。 非处方药推广 非处方药的营销特点可以归纳为“品牌化运作”。在竞争激烈、同质化严重的情况下， 要想让患者接受企业的产品，需要从两个方面发力：一是产品本身体现差异化，这个方面 相对较难实现；二是在营销上，品牌要有差异，推广方式也要比别人快一