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他注视着一只水晶镇纸，镇纸在他眼中折射出海的幻像，波涛汹涌…… 第30页，共75页，编辑于2022年，星期五 娇子的熊猫标识后，一片竹林，葱郁茂盛。 第31页，共75页，编辑于2022年，星期五 竹林秀颀挺拔，竹上云蒸雾绕。 第32页，共75页，编辑于2022年，星期五 竹节滴下水滴，主人公用手指随意在竹节上书写，心中产生无限灵感…… 第33页，共75页，编辑于2022年，星期五 镜头从竹林上的风云过度到城市，拉开，钢筋水泥的都市在男主人公眼中看去不过是茂盛的竹林……  第34页，共75页，编辑于2022年，星期五 风云过眼如云烟，他轻松地撕下那一页报道，折成一只简单的纸飞机。 第35页，共75页，编辑于2022年，星期五 惬意中随手将纸飞机投出去，任它穿过云层。 第36页，共75页，编辑于2022年，星期五 此刻，纸飞机优雅地穿过云层，将云层冲出一个的菱形的洞。 第37页，共75页，编辑于2022年，星期五 境由心生，自在娇子！ 第38页，共75页，编辑于2022年，星期五 视频广告欣赏： 娇子CF1 娇子CF2 第39页，共75页，编辑于2022年，星期五 讨论：你如何理解广告语“境由心生”？ 谈谈这句话在影视广告中的体现。 第40页，共75页，编辑于2022年，星期五 陈凯歌的电影《边走边唱》 改编自史铁生《命落琴弦》 相由心生。 第41页，共75页，编辑于2022年，星期五 （二）电视广告文案的结构 1．主题 主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中，主题起着主导和支配作用。 主题像一条红线，串起了电视广告写作的所有环节。 第42页，共75页，编辑于2022年，星期五 电视广告一般很短。 在较短的时间内不可能面面俱到，只能集中表达一个中心思想。 如果将电视广告的主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关的目标受众。 第43页，共75页，编辑于2022年，星期五 2．电视广告解说词 电视广告的解说词，是电视广告创作的重要构成要素，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。 每则电视广告根据创意和主题的需要，只取其中一二。 第44页，共75页，编辑于2022年，星期五 二、电视广告文案写作的规律 （一）电视广告文案的写作素材 素材是写作必不可少的材料。 1．核心素材——构成电视广告核心信息的素材 第45页，共75页，编辑于2022年，星期五 经过充分的市场调查，获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料； 再对所掌握的材料进行整理、分析; 形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。 第46页，共75页，编辑于2022年，星期五 2．表现素材——即“怎么说”、“用什么方法说” （1）画面素材 在电视广告写作阶段，根据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材的主体。 画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。 第47页，共75页，编辑于2022年，星期五 （2）音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。 在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。 第48页，共75页，编辑于2022年，星期五 （3）电视广告语 是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分。 第49页，共75页，编辑于2022年，星期五 （4）电视广告演员 这是电视广告的表演者。电视广告通过演员的表演，展示广告诉求内容，带出电视广告一系列的表现素材。 第50页，共75页，编辑于2022年，星期五 （三）电视广告文案的写作要诀 电视广告文案的设计、创作和撰写，是一个复杂的系统工程，除了语言文字运用本身的规律外，还涉及广告的定位、创意、商品的特点、受众、目标市场等多方面的因素，甚至于广告的篇幅和时段的运用等也在很大程度上制约着文案的写作。 第51页，共75页，编辑于2022年，星期五 一是电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。