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第四十六页，共八十三页。 第四十七页，共八十三页。 第四十八页，共八十三页。 第四十九页，共八十三页。 第五十页，共八十三页。 第五十一页，共八十三页。 第五十二页，共八十三页。 第五十三页，共八十三页。 第五十四页，共八十三页。 第五十五页，共八十三页。 第五十六页，共八十三页。 第五十七页，共八十三页。 第五十八页，共八十三页。 第五十九页，共八十三页。 对现代市场营销的理解： 1、营销的核心是交换 2、营销是以顾客的需求为中心 3、市场营销受微观和宏观环境的影响 4、市场营销的主体既包括盈利性企业，也包括非盈利性组织和个人 5、营销的对象不仅是市场需要的产品和劳务， 而且包括思想、观念及人物事件的营销 6、市场营销是一个系统的管理过程 市场调研营销环境分析 营销战略制定目标 营销决策（市场细分、目标化、定位） 实施与控制 一个完整的市场营销管理流程图 第十四页，共八十三页。 本节点评： 市场构成的三要素，缺一不可，再好的产品如果脱离购买能力，就像空中楼阁一样，是无法生根的。产品是否畅销，与消费者的购买能力密切相关。 第十五页，共八十三页。 第二讲 营销观念 第十六页，共八十三页。 第十七页，共八十三页。 第十八页，共八十三页。 第十九页，共八十三页。 第二十页，共八十三页。 第二十一页，共八十三页。 第二十二页，共八十三页。 第二十三页，共八十三页。 第二十四页，共八十三页。 第二十五页，共八十三页。 第二十六页，共八十三页。 第二十七页，共八十三页。 第二十八页，共八十三页。 第二十九页，共八十三页。 第三十页，共八十三页。 第三十一页，共八十三页。 第三十二页，共八十三页。 第三十三页，共八十三页。 第三十四页，共八十三页。 第三十五页，共八十三页。 第三十六页，共八十三页。 第三十七页，共八十三页。 第三十八页，共八十三页。 第三十九页，共八十三页。 第四十页，共八十三页。 第四十一页，共八十三页。 第四十二页，共八十三页。 第四十三页，共八十三页。 第四十四页，共八十三页。 第四十五页，共八十三页。 市场营销 模块化教程 第一页，共八十三页。 模块一 营销理念 模块二 营销环境 模块三 营销调研 模块四 营销战略 模块五 STP理论 模块六 4P组合 模块七 营销策划 模块八 营销管理 模块九 营销拓展训练 目 录 第二页，共八十三页。 模块一 营销理念 经典名言 市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。 ——美国市场营销学家 彼得.德鲁克 第三页，共八十三页。 第一讲 市场营销的概念 什么是市场营销？ 需要、欲望和需求 顾客价值 顾客满意 交换和交易 市场 市场营销核心概念之间的关系 第四页，共八十三页。 1.1 市场 定义：市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 三要素：有某种需要的人（购买者）、满足这种需要的购买力和购买欲望。 公式：市场=人口+购买力+购买欲望 三要素相互制约，缺一不可，三者结合才能构成现实城市的市场，决定市场的规模和容量，所以，市场是三个要素的统一。表达如下： 行业（卖方的集合） 市场（买方的集合) 产品或服务 货币基金 信息 沟通 第五页，共八十三页。 1.2 需要、欲望与需求 需要是一种倾向心理，是指人们感觉缺少某种东西的一种状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的需要，也包括对知识、娱乐和归属等的需要。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求，即满足需要的具体的东西。 需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。人的欲望无穷尽，但是资源才是有限的。 定义： 第六页，共八十三页。 消费者需求行为的基本模式 缺乏 刺激 够后评价 针对自己 决策 需要 购买 欲望 针对别人 比较 信息 第七页，共八十三页。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意 定义： 顾客价值： 包含总顾客价值、总顾客成本和顾客让渡价值。 总顾客价值： 是顾客从拥有和使用某种产品中所获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 第八页，共八十三页。 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等 总顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 体力