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2.3管理式垂直分销系统 由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统。国际企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。 柯达、吉列等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列、提供最佳货架、主动采用各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作。所以这种分销系统被许多企业认为是最理想的分销渠道形式。 影响力 第十八页，共五十八页。 水平分销渠道模式 水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。 第十九页，共五十八页。 多渠道分销模式 多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道(两种以上业态的中间商) 第二十页，共五十八页。 讨论 本组研究对象选择的是哪种渠道模式？ 第二十一页，共五十八页。 设计渠道长度 规模、集中度 量、频度、季节、探索度 技术、腐蚀… 紧俏、经济、功能 财务、管理、控制 市场因素对渠道长度的影响 购买行为因素对渠道长度的影响 产品因素对渠道长度的影响 中间商因素对渠道长度的影响 企业因素对渠道长度的影响 第二十二页，共五十八页。 设计渠道宽度 专营性分销 选择性分销 密集性分销 不得经营竞争品牌 汽车 家电 服装 一家以上，有一定的挑选 多数产品 尽可能多使用商店销售商品或服务 香烟 汽油 肥皂 渠道宽度的类型 第二十三页，共五十八页。 渠道宽度设计的影响因素 规模、聚集度 量、频度、季节、探索度 技术、腐蚀… 控制强度 .市场因素对渠道宽度设计的影响 2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响 3.产品因素对渠道宽度设计的影响 4.企业因素对渠道宽度设计的影响 第二十四页，共五十八页。 设计渠道广度 单一产品多条渠道（服装） 市场细分，不同渠道（移动业务） 综合运用（英国航空） 宽度的扩展和延伸，如面和空间的关系 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 第二十五页，共五十八页。 渠道整合基本策略 渠道扁平化（短而宽） 渠道品牌化（专卖店） 渠道集成（传统、新兴的集成） 渠道关系伙伴化（共同成长） 渠道下沉化（决胜终端） 第二十六页，共五十八页。 案例思考 P33 思考：你的研究对象存在什么渠道难题？ 第二十七页，共五十八页。 第4章 促销管理决策 本章主要内容： 促销沟通理论 广告策划 销售促进 公共宣传 直复营销 第二十八页，共五十八页。 认识促销 是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 第二十九页，共五十八页。 解读 主体 客体 手段 目的 企业主体 以目标顾客为对象 传递产品信息，进行系列说服性沟通（影响态度与行为） 促使购买 第三十页，共五十八页。 五种方式之一 销售人员 面对面 陈述、演示、处理异议、销售 掌握信息 人际关系 人员推销 第三十一页，共五十八页。 五种方式之二 广告主（广告客户） 广告代理商（广告公司） 付费 非人员介绍 促销其创意、商品或服务 广告（给你购买的理由） 第三十二页，共五十八页。 五种方式之三 多数为短期性刺激 消费者 经销商（折让、合作广告等） 内部（奖金、竞赛等） 销售促进（提供购买的刺激） 第三十三页，共五十八页。 五种方式之四 “非付款” 第三方（政府、专家、社会团体） 传媒 知名度、美誉度 公共宣传（提升形象） 第三十四页，共五十八页。 五种方式之五 市场细分使大规模营销手段受到限制 信息技术的发展是个性化信息传递成为可能 名单爆炸提供了充足的原始客户数据 现代分析技术为顾客分类提供成为可能 传统营销模式的成本太高 直复营销 第三十五页，共五十八页。 促销流程 促销的实质是沟通，因此促销流程就是沟通流程。 对象 目标 设计信息 渠道 反馈 第三十六页，共五十八页。 对象 找 范围：购买相关者 方法：市场细分（消费者、中间商） 分析（以便进攻） 认知：企业、产品、竞争者 特质：性格、习惯等 第三十七页，共五十八页。 目标 分阶段 认识：知晓率、深度 情感：接受、兴趣、好感、信任 行为：（试用）购买 四种反应模式（P