第一章品牌与品牌管理.pptVIP

第一章品牌与品牌管理 品牌理论发展历程 西方品牌理论研究经历了 品牌 品牌战略 品牌资产 品牌管理 品牌关系 五个重要阶段 (一) 品牌阶段 品牌阶段研究的基本问题包括 (1) 什么是品牌 (2) 为何需要品牌 这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。 　品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。 品牌命名(brand naming) 品牌名称是品牌 的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler 和Armst rong (1997) 认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。 (二) 品牌战略阶段 　品牌战略阶段研究的基本问题包括: (1) 品牌化的相关决策问题。(2) 如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。(3) 如何规划品牌战略的问题。 新概念:品牌化、品牌战略(brand strategy) 、品牌形象(brand image) 、品牌定位(brand po