蜜雪冰城的商业模式分析.docxVIP

蜜雪冰瞬商业模式分析 摘要：在我国现制茶饮市场竞争激烈的背景下，如蜜雪冰城这样分布广泛，颇受欢迎的企业也受到了越来越大的 冲击。本文通过波特五力模型来分析蜜雪冰城的行业环境，从而对当前环境下蜜雪冰城的营销策略和传播手段进行分析, 旨在提高其品牌竞争力，使其获得长足发展。 关键词：蜜雪冰城;市场环境;波特五力模型;营销策略;传播手段 当前，随着人们生活水平的提高，需求的多样化，从而导致了消费习惯变迁，现制茶饮行业不断升级进步，茶饮 产品的原料由奶茶粉到优质茶叶，线下门店由单一奶茶店到多功能、复合式的休闲体验店，销售渠道由线下渠道到线上 线下全场景覆盖，在此基础上，越来越多的茶饮品牌开始注重品牌IP的打造，着眼于提高企业的社会形象，增强消费 者的顾客忠诚度。 2019年，我国茶饮行业线下门店已经已突破50万家，受新冠疫情影响，2020年我国线下茶饮门店减少到了 48 万家左右，2021年至今，线下茶饮实体店数量又持续增长，已经超过了 55万家，在数量增加的同时，覆盖范围也越来 越广，当前我国绝大部分城市都有各式各样的茶饮店分布。 一、现制茶饮行业的市场环境 当前我国现制茶饮行业发展迅速，行业中的竞争已经处于白热化阶段。根据Mob研究院的数据，截至2020年， 行业的规模已达到1136亿元，较2019年同比增长6.9%,预计2022年该行业的市场规模将达到1806亿元。 .供应商的议价能力 蜜雪冰城的供应商主要分为原材料供应商与设备供应商。原材料供应商主要负责供应其基底饮品和液体配料，设 备供应商主要负责供应制冰机、封口机、冰激凌机等制作其产品所必需的机器。由于茶饮品和冰激凌的主要原料的保质 期较短，导致蜜雪冰城对原材料的物流运输能力有较高的要求。 当前，蜜雪冰城已经形成了一条完整的产业链，蜜雪冰城在各地设有工厂和仓储物流，原材料可以直接运送到加 盟店中自建工厂、仓储物流中心等，产业体系日渐完善，从而将蜜雪冰城的成本压缩到极致，这保证了它的极致性价比。 此外，大量密集开店也形成了规模优势，强大的议价能力使原材料成本进一步降低。通过与供应商建立牢固的合作关系， 形成完整的供应链条，蜜雪冰城在产业链中有较强的议价能力。 .购买者的议价能力 当前，蜜雪冰城在我国现制茶饮行业中占据着重要的地位，尤其是在低端市场中，蜜雪冰城以加盟的形式快速扩 张，门店数量现已突破1万家，几乎做到了一骑绝尘，实现了断层领先，在低端市场市占有率超30%。蜜雪冰城主要瞄 准的是二、三、四线城市、乡镇与县城的市场，其产品价格基本都在10元以下，目标群体也都是消费能力较低的人群, 他们对饮品的口感、品质等方面的关心较弱，而他们更加关心产品的价格，追求低价格，关注性价比。由于在现制茶饮 品的低端市场中，蜜雪冰城已经处于遥遥领先的地位，短时间内难以找到旗鼓相当的竞争者，在市场中的话语权较强， 导致了其作为商家对顾客的影响力较大，顾客的讨价还价能力较弱。 .新进入者的威胁 由于现制茶饮市场进入壁垒低，产品的可复制性较强，大部分单店盈利模型优异。在未来，随着各大零售业态的 饱和，将会有更多的饮料、炸串等其他行业商家进入现制餐饮行业来争夺市场，分利润。 当前，虽然现制茶饮中端市场的大众接受度最高，但是也导致了中端茶饮赛道的商家众多，品牌卡位激烈，新品 牌迭代更新。部分中高端市场的茶饮品牌也开始进军下沉市场，大有与蜜雪冰城争夺低端市场的势头。高端品牌向下延 伸是相对比较容易的，大众品牌向上突破则是有相当大的难度的，当前蜜雪冰城的涨价空间较小，要想冲击中高端市场 也是需要一定的时间和能力的，在短期内很难实现，而且蜜雪冰城属于中质低价，从中质低价到高质平价也需要一个过 程。面对新进入者的威胁，蜜雪冰城必须做好充分的准备。 .替代品的威胁 在现制饮品低端市场中，蜜雪冰城虽然已经处于有利的位置，但是随着我国经济向高质量方向发展，人们收入不 断增加，生活水平持续提高，我国消费者逐渐开始追求茶饮、食品的品质，对于价格的重视则略显下降。在未来，随着 城镇化水平的提高、消费需求的升级、消费心理的转变，会有更多的消费者将目光转向中高端市场，从而导致低端市场 的规模不断缩小，那时中高端市场如：COCO都可、书亦烧仙草、喜茶、奈雪的茶等都会成为蜜雪冰城的替代品。由于 中高端市场品牌的茶饮产品的品质、口感、包装等较蜜雪冰城都具有较为明显的优势，在未来会对蜜雪冰城造成一定的 影响。 由于蜜雪冰城的现制茶饮产品的单价较低，与成品饮料也产生了竞争。成品饮料由于无需制作、口味多样、价格 更加便宜等特点也成为了蜜雪冰城现制饮品的替代品。可乐、雪碧、成品红茶、成品奶茶等价格更加低廉、并且在全国 范围内的大中小超市中都有出售，就导致了成品饮料的受众范围更广。在生活节奏不断加快的今天，减少购买的等待时 间成为了部分消费