伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册.pptVIP

广播硬广和讲座 传播目的： 广播媒体可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念 传播时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期） 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生 传播形式：主题讲座+广播广告 传播内容： 主要与中老年深入沟通产品概念 及产品利益，以专业及讲座形式； 传递伊利营养研究中心背书 在年轻人中间建立品牌和 产品知名度 第二十九页，共四十三页。 报纸硬广和专题 传播目的： 针对性投入城市性报纸媒体，更精准。可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念 传播时间：2011年4月-2012年8月 传播受众：中老年人 传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生 传播形式：生活板块的养生栏目合作+产品硬广 硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面 大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象。 栏目合作内容： 主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入。 第三十页，共四十三页。 传播背景： 通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议； 而且消费者最相信医生推荐的营养品； 与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。 传播形式： 借电视、广播、报纸栏目的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业 形象 传播内容： 多年针对中老年人的研究发现，这个 群体的身体状况、营养需求 中老年人养生方式 产品定制配方的特点 上市期中老年奶粉公关传播 第三十一页，共四十三页。 上市期公关栏目合作话题 节目、栏目合作话题： 伊利营养研究中心针对中老年人健康与营养研究发现 中老年人秋、冬季健康与营养 营养健康餐：定制配方奶粉 节日话养生 中国中老年心脑血管发病趋势 中国中老年肠道问题 中国中老年膳食平衡调查 中老年人早晨起床10注意 秋冬户外运动要先热身 秋冬进补要温补 秋提案天干物燥，注意水分补充 秋冬瓜果少，维生素不可少 营养不等同大鱼大肉，蔬菜不可少 吃应季蔬菜，营养元素最丰富 过年过节警惕饮食不均衡 串门拜年，不带疾病回家 过年人人乐，睡眠时间要保证 第三十二页，共四十三页。 传播目的： 年度主题终端形象建立，并促进新品尝试率、初次购买 传播时间：2012年5月、9月（母亲节、中秋节） 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：定制配方年轻你的生活 传播形式：产品派样、终端形象特殊陈列、在普通货架设置定制奶粉专区、DM宣传 DM创新的设计 重点沟通营养成分 采用健康日记形式增加实用性 销售终端 第三十三页，共四十三页。 欣活配方奶粉上市指导手册 2011年11月 第一页，共四十三页。 目 录 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 第二页，共四十三页。 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 第三页，共四十三页。 产品名称：雀巢中老年奶粉 产品规格：850g听装 产品零售价：87.8元/听 产品宣称： 1、瑞士进口活性益生菌 2、不添加蔗糖 3、2500万益护因子 产品名称：雀巢中老年营养奶粉 产品规格：400g方便装 产品零售价：35元/袋 产品宣称： 1、高钙 2、膳食纤维 3、不添加蔗糖 产品名称：雀巢中老年奶粉 产品规格：900g听装 产品零售价：83.8元/听-100元/听 产品宣称： 1、有益心血管健康 2、强化钙质 3、不添加蔗糖 竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力 第四页，共四十三页。 雀巢中老年 伊利中老年 数据对比 现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展 第五页，共四十三页。 伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年 第六页，共四十三页。 与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢 第七页，共四十三页。 在中老年市场，伊利需要解决的是： 迅速提升品牌力，进入高端市场！ 背景分析结论 第八页，共四十三页。 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 第九页，共四十三页。 中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛） 人群 50%自己饮用 平均年龄 52 50%送给父母 35 家庭收入 北京：10K-15K 济南：8K-10K 成都：8K-15K 北京：10K-20K 济南：8K-10