邻汇吧：线下体验营销CPE洞察.pdfVIP

线下体验营销 CPE洞察报告 计算CPE ｜选对场景｜提升ROI 「基于数十万场线下营销活动数据」 前言 品牌种草占领用户心智：线上推荐线下体验 随着过去二三十年经济快速发展，中国消费品的供给越来越丰富，电商和 物流的效率不断提升，消费者获取商品也越来越便捷。 相比渠道为王的年代，越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智， 也就是「品牌种草」的重要性。如今，在整体的渠道和媒体的流量环境下， 品牌种草最重要的两个手段：社交媒体的推荐背书，消费者的亲身体验。 CPE衡量线下体验营销的种草效率 描述品牌种草效率，一般用CPE （单位互动成本），即按照用户的有效互 动行为来计算广告费用。据研究，主流社媒平台的平均CPE为8元，而线下 慢闪店的平均CPE为2.5元，本报告探讨线下零售空间体验营销的种草效率 （对于「线下体验营销」，本报告特指快闪店、慢闪店、门店三种线下开店形式）。 报告数据 • 来自商业空间流量运营商「邻汇吧」超60万场次线下开店的真实数据 （包含快闪店、慢闪店、门店，覆盖178个城市、20+品牌行业、15+线下场景） • 目前网络公开可得的线下零售和体验式营销领域的数据 2022.08 01 背景 • 有效流量测算 • 累计进店率测算 • 线下营销效率计算 • 成本影响下的CPE • CPE指标应用 • 构建灵活开店矩阵 有效流量测算 ●线下开店流量漏斗：进店体验的客流为有效流量 场景场地客流 10000人 过店 进店体验客流 1000人 进店率 进店 10% 100人 消费转化客流 购买 ●进店率：直观反映体验客流波动，指导线下营销各阶段 • 营销前，决策该场地是否适宜开店，并选择开店时长 • 营销中，监测过店进店客流波动，据此调整营销动作 • 营销后，由累计进店率、评估开店效果、沉淀选址模型 累计进店客流 累计进店率= 累计场地客流 *本报告的客流量、进店率等数据，由Location客流宝分析提供 累计进店率测算 ●随开店时长的增加，累计进店率下降 通过数百场线下开店的真实数据，测算累计进店率发现：从短期营销 到长期开店，随开店时长的增加，进店率持续下降，最终趋于平稳。 品牌门店引导消费者线上复购，造成回头客流失；随着周边客群充分 渗透，门店的曝光引流效果减弱，体验营销的效率下降。 ● 「开一个月」划分快慢闪店 • 开店一个月，累计进店率出现明显拐点，可作为划分快慢闪店的节点 • 开店一年，累计进店率低至2%；与其在一个地方开一年门店，不如去 不同的地方，以不同的开店时长，灵活获取体验流量。 不同开店时长的累计进店率 25% 20% 20% 15% 10% 10% 6% 5%