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二、市场机会分析 机会的概念 公司机会 三种机会形式： 密集增长机会 一体化增长机会 多角化增长机会 第四章 市场营销管理过程 第三十页，共四十三页。 三、确定企业目标 设定企业目的 确定企业目标 第四章 市场营销管理过程 第三十一页，共四十三页。 四、发展市场营销策略 市场定位策略 市场竞争策略 市场定时策略 市场营销组合策略 第四章 市场营销管理过程 第三十二页，共四十三页。 五、执行与控制市场营销计划 问题：怎样当好一个中层领导 案例：“一个经理的实践” 第四章 市场营销管理过程 第三十三页，共四十三页。 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择 首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产品的知识获得成功的可能性大。 微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。 2. 决策制定点的确定 确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。 保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。 第四章 市场营销管理过程 第三十四页，共四十三页。 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 3. 直系人员与职能人员之间的关系 首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。 其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。 4. 信息的交流 无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。 信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化 第四章 市场营销管理过程 第三十五页，共四十三页。 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题 这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。 解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。 6. 具有发展余地的企业组织 即要留一定的后备力量以适应企业的发展。 具有动态性：成立专题攻关小组。 第四章 市场营销管理过程 第三十六页，共四十三页。 六、战略营销思想 战略变革模式 对现实不满 要有新思路 懂得第一步 第四章 市场营销管理过程 第三十七页，共四十三页。 问题的提出 战略变革模式 各种 成本 对 现 实 不满 新 思 路 第 一 步 第四章 市场营销管理过程 第三十八页，共四十三页。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 上海交通大学 Shanghai Jiaotong University市场营销学黄沛 博士 第一页，共四十三页。 教学计划与教学方法 教学计划 课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析） 教学方法 启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人” 第二页，共四十三页。 第一章 市场营销概述 什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观 第三页，共四十三页。 一、什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 第一章 市场营销概述 第四页，共四十三页。 一、什么叫市场营销 整体活动说 第一章 市场营销概述 企业 消费者 第五页，共四十三页。 一、什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 第一章 市场营销概述 第六页，共四十三页。 二、管理学科的性质 问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？