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传统主流媒体舆论引导能力建设的思考 　　【摘要】基于互联网的新兴媒体发展迅猛，特别是微信和微博等社交媒体的快速普及使传统媒体受到巨大挑战，甚至产生生存危机。但是，由于?多数社交媒体用户不会自觉地保证内容的真实准确，也无法做到理性参与，这使得传统媒体获得了在全媒体环境下的生存机遇。传统媒体应从回应社会关切、提供关键事实、确立主导框架和设立社会议程这四个方面主动作为，进行舆论引导建设。创新舆论引导方式，维护公序良俗，弘扬主流价值。 　　【关键词】全媒体时代传统媒体舆论引导? 　　近年来，基于互联网的新兴媒体发展迅猛，特别是微博微信的迅速普及不但改变着媒体格局和舆论生态，而且颠覆了传统的传受关系，传统主流媒体普遍感觉到巨大的冲击和挑战，甚至是生存危机，纷纷注册微博微信账号、推出手机客户端，探索融合发展。但必须清醒地认识到，传统主流媒体即便是转型为全媒体机构也无法取代其他新媒体，特别是社交媒体。 　　一、社交媒体对信息传播的影响 　　以智能手机为代表的电子产品和以微博微信为代表的社交媒体已经让运用采编技术手段、使用传播渠道的门槛几乎不复存在。现在，传统主流媒体中突发事件和政务信息这两种主要的新闻报道内容已经很难做到首发，一方面新闻事件的亲历者、目击者会以文字、图片、视频等方式发布信息，真正做到了第一时间、第一现场;另一方面，政务微博、政务微信正在越来越多地成为政务信息发布平台。更为重要的是，新媒体不但让用户可以随时获知信息，而且可以随时跟帖评论。这样的互动分享与圈子等强关系型传播相结合，很容易形成同频共振。 　　二、社交媒体内容真实性无法确保 　　微博微信等社交媒体的发展固然使信息传播更加及时、信息环境更加开放。多数社交媒体用户不可能自觉地保证内容的真实准确，也无法做到理性参与，更何况其中还有有意炒作、恶意误导。这样的海量碎片化信息选择成本、理解使用成本巨大。事实上，选择理解使用的成本越大，受众就会越才依赖于专业机构和人员的甄别筛选、整合解读。这种需求的满足应该成为传统主流媒体的着力点。可以说，社交媒体的迅猛发展为传统主流媒体提供了大有可为、大有作为的发展空间。 　　三、新媒体为传统主流媒体舆论引导能力建设创造有利条件 　　传统主流媒体应该抓住自身的不可替代性，将社交媒体视为可以充分使用的信息来源和传播渠道，将海量碎片信息视为可以充分挖掘的资源，聚焦于以热点引导为重点的舆论引导能力建设。 　　新媒体的发展为传统主流媒体舆论引导能力建设创造了一定的有利条件。首先，受众在一定范围内已经从“隐形”变为“现身”。过去，媒体只能通过抽样调查的方式对受众进行类型化的了解和区隔。新媒体用户的基本特征如性别、年龄、职业、喜好甚至是社会关系等都可以比较准确地把握，受众的接受习惯、接受心理、接受行为等也已经可以通过数据分析更加准确地判断。其次，舆情在一定程度上已经从“涌动”变为“流动”。过去，受众大多很难超越亲缘、业缘、地缘群体在更大范围表达，社会脉动更多的是“涌动”，媒体进行相关的预测。新媒体用户的广泛参与在推动舆论热点生成的同时整个过程留下了清晰的痕迹，如哪些人在参与、有什么倾向、在质疑什么、忽视了什么等等。这样的分析研判尽管不能完全代替采编人员直接认识了解社会，但能够较为精准地把握热点引导“跟谁说”、“说什么”、“怎么说”。传统主流媒体不仅可以因此提高热点问题引导的针对性、及时性，而且可以基于此建立相应的工作机制和运行体系，使热点引导成为其主要传播内容，使舆论引导成为其核心能力。 　　四、传统主流媒体进行舆论引导建设的突破途径 　　传统主流媒体把握好、利用好上述有利条件，进行舆论引导建设可以在以下四个方面寻求突破。 　　1.及时回应社会关切。公众之所以对事件产生关切是因为该事件契合了某些社会情境和社会心理、拨动了社会的敏感神经。如果这些关切没有得到及时回应，公众就会以此前类似的情况或自认为合理的推测来补充，并在若干的二次传播中进一步固化，也就是所谓的“真相还在穿鞋，谣言已经跑遍世界”。传统主流媒体应该密切关注新媒体舆情变化，在热点生成的过程中就及时介入，以社会关切点为报道的切入点，尽可能及时提供更多的事实和背景，尽可能及时提供事件相关各方的声音。 　　2.主动提供关键事实。如前文所述，新媒体上一些信息并不真实，一些跟帖评论往往根据不实信息进行质疑指责，在以讹传讹的过程中真相不见了、理性不见了。传统媒体在跟进报道过程中尽管说的是事实、是真相，但往往不被采信。出现这种情况很重要的原因是传统主流媒体在报道过程中没有进行有针对性的回应，或是环顾左右而言他，或是轻描淡写。传统主流媒体需要直接迎上去，围绕猜测和质疑深入采访，用关键事实说话、让关键事实