(1.1.2)--USP理论告诉我们怎么做广告？.pdfVIP

USP理论告诉我们怎么做广告？ 广告创意是当今世界使用频率最高的词汇之一。没有人会怀疑，广告创意是广告作业中 难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环。美国前总统罗斯福说过，“如果我不当总 统，就做广告人”，这可是世界历史上最高层次的人物为广告人做过的最有份量的“讲话” 了。美国BBD 广告公司创始人威廉·伯恩巴克说认为 “创意是广告的灵魂，是将广告赋予 精神和生命的活动。”创意是广告的关键，没有好的创意，广告充其量是二流作品。没有创 意的广告是成本最昂贵的广告。威廉·伯恩巴克说 “我们没有时间，也没有金钱，允许大量 以及不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立 即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。” 今天难以统计有多少广告被淹没在自己的影子中，如果没有创意，广告永远只是别人的 背景。面对越来越浩瀚的信息海洋，只有创意能冲破“十面埋伏”做到信息突围。通俗地说， 创意相当于一个人的口才，优秀的创意就像伶俐的口才，你讲一遍别人就能理解，而且记忆 深刻；低劣的创意就像人的拙劣口才，你讲多遍别人都没法理解，更别说记住。所以说，没 有创意的广告是成本最昂贵的广告，创意卓越的广告是成本最低廉的广告。 美国广告大师R ·雷夫斯（Rosser Reeves ）20 世纪50 年代在《实效的广告——USP 》 中出了USP 理论，又称为独特的销售说辞。USP 由三个英文单词组成——即Unique Selling Proposition ，它们分别构成了该理论的三个主张“Unique （独特的）”、“Selling （有销售力的）”、 “Proposition （主张、说辞）”，其中Proposition 是核心词，Unique 、Selling 是修饰语。 Proposition ：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition ）”，必须让消费者明 白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这点非常重要，广告你凭什么改变我，改 变我的态度，改变我的行为，让我掏钱去购买你的商品？改变之前，“给个理由先”。 Unique ：光有主张不行，一个产品可能能带给消费者多重的具体利益，所以雷夫斯对具 体的利益加了限定条件，要求强调的主张必须是竞争对手做不到或无法供的，必须说出其 独特之处。“独此一家，别无他店”的市场情况几乎没有，人们总能找到满足需求的替代品。 那凭什么我要买你而不买别人的产品呢？除非，你有独特之处！ Selling：有了独特的具体利益还不够，一个产品可能能带给消费者很多的独特的具体利 益，于是雷夫斯对独特的具体利益加了又一个限定条件，要求所强调的主张必须是强有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动消费者购买相应的产品。 雷夫斯身体力行，1954 年他亲自为M ＆M 奶油巧克力糖果策划的广告已经成为业界“教 科书”般的案例。在和客户的交流中，他发现 M ＆M 是第一个用糖衣包裹的。于是发展出 “只溶于口，不溶于手”的USP 。当年发展的这个创意一直沿用到20 世纪 90 年代。进入 中国市场，这一创意沿用了40 年。而且，倡导USP 的达彼斯广告公司在之前25 年里只丢 失了一个客户，这足以证明USP 理论的实效性。须知，这些客户都是世界上最大最精明的 客户。1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起。在娃哈哈 和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄。另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输 成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内顶住了众多国内外品牌冲击，稳 居行业三甲。当时，农夫山泉的成功，其独特的销售说辞—— “天然水”功不可没。从“农 夫山泉有点甜”已至发展到今天的 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，USP 均呈 现出一脉相承的特点。 USP立足于产品本身，以对产品和企业情况的详细掌握为前，力图从原材料、制作工 艺、产品和企业历史、产地、名字、包装、产品功能等方面着手炼。USP如果难以从产品 和企业自身找到，那么还可以从竞争对手那里“抢到”。如，乐百氏“27层净化”，尽管这个 1 “27层净化”的制作工艺并不只是乐百氏独有，但因为它是第一个把它说出来的，于是就在 消费者心中抢夺了这个独特主张，以后就算别人是“50层净化”都没用了，因为消费者只认 第一，很少人知