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电子商务购买行为与信任关系 随着计算机技术的迅速发展，电子商务这一互联网时代的特殊交易方式吸引着无数的消费 者。由于电子商务市场竞争激烈程度的进一步加剧，网络商家纷纷寻找获取竞争优势的突破 口。纵观电子商务十几年的发展之路,它经历了一个迅猛的发展,又逐渐放缓的过程,但应该说 就目前情况来看电子商务仍然生机盎然,为全球化的电子贸易为企业带来许多机遇,能够满足 顾客的特定需求。某些网上零售市场失败的原因有很多,并且随着环境的不同而改变,其中最 主要原因是由于没有把握网上顾客的行为特征。因此,研究电子商务环境下的消费者行为.在 电子商务环境中的作用十分必要。 一，电子商务的特点及对消费者行为的影响 电子商务的特点：（1）市场全球化。凡是能够上网的人，无论是在南非上网还是在北美上网， 都将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。 （2）交易的快捷化。电子商务 能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度。 （3） 交易虚拟化。通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方从开始洽谈、签约到 订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。（4）成 本低廉化。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少了 中介费用，因此整个活动成本大大降低。电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动 空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间（Ｃｙｂｅｒｐｌａｃｅ）。电子商 务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列的几个特点： （１）选择范围扩大。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内（如一个城市）选择有 限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提 供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。 （２）选择便利。不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制， 消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务，因而相对于传统的店面 购物模式，消费者选择更加自由方便。 （３）直接参与生产和流通循环。在传统的营销环境下，消费者所选择的产品和服务是企业 已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下， 消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金各方面的限制，企业无法满足顾客 个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者 和消费者连结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循 环，消费者可以直接参与产品的设计。 二，电子商务下的信任及信任对消费者购买行为的影响。