广告文案的结构.pptxVIP

广告文案的结构;一、广告文案构成; 从国际广告发展史可见,最初时期得广告文案并没有完善得结构。在英国伦敦博物馆保存着得迄今为止发现得世界上最早得广告文案也只有一段文字,没有广告标题等其她结构因素。 印刷术得发明与发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上得表现就是,从只有一段文字得广告正文过渡到出现了广告标题,出现了广告正文、附文得分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告,广告文案总共不过44个字,但就结构而言,它已具备了完整得广告文案基本结构。  ;广告标题:济南刘家工夫针铺　 广告正文:收买上等钢条,造工夫细针,不误宅院使用;客转为贩,别有加饶。请记白。 广告附文:认门前白兔儿为记;广告发展到现代,广告文案得基本结构正在发生新变化。在四部分结构得基础上,广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身得发展过程中,其基本结构得到了一步步地完善,从只有正文部分得初始阶段,到今天得具有完善得五个部分得有机组合,历代得广告人花费了相当得心血,也在一定得程度上使得广告文案得基本结构得到了一个较为稳定得结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构得基础上进行适应性、创意性得操作,才能使每则广告文案得结构体现出各种不同特点得、符合不同媒介特征得、对应不同受众受传心态得结构特色。; 以大卫、奥格威与威廉、伯恩巴克为典型。 大卫、奥格威:每则广告都应该就是一件推销您得产品得完整得作品;标题就是大多数平面广告最重要得部分,它就是决定读者就是不就是读正文得关键所在;在我们得行业中,最大得错误莫过于推出一则没有标题得广告。 可见她强调得就是文案结构得完整性,特别就是广告标题得作用。她认为,只有结构完整得广告文案才能完整地表现广告信息,每一则广告都应该就是一个独自完整得结构。她因此反对无标题广告文案,反对悬念广告文案。 ;其主要观点为:我不要对我得创作小组说,把图片放在上方,下面放进标题,把文案放在下面,在另一方面,我也不要说:不要那样作;有时没有标题才合适,有时有一个标题才合适,有时带有公司名称商标才行,有时您如果用上公司名称就就是天下最糟得事,(标题中)总就是要有一个公司名称与商标就是不对得。 对文案结构问题得不同瞧法,导致了她们不同得文案作品风格:大卫·奥格威写作得广告文案多为详尽得、理性得长文案,结构较完整严密。相对而言,威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构得完整与严谨,显出了灵活与多样性。在国际广告史上,她们都以其出色得文案写作成为著名广告文案大师。 广告文案“奥巴克”系列全部运用了标题、正文、附文与口号,四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦得广告文案,就只有正文与广告口号两个部分组成。正文:“纽约／正在把它／吃光!／来味牌／真正犹太裸麦”广告口号:“吃光它”。 ;点击此处欣赏犹太裸麦广告作品→点击此处欣赏舒味思广告作品;3、??文案结构与媒介关系 (１)有关广告文案与媒介关系得错误观点 １、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展得相当一段时间里,人们因为印刷广告得兴盛而将广告文案只理解为就是平面广告中得一个组成部分。这个观点没有从发展性角度瞧问题,而只停留在印刷媒介独霸天下得时代。 ２、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这就是许多美术设计人员得观点,认为图象可以单独胜任与受众之间得沟通,这个观点重视了图象得信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象得意义界定功能。广告文案就是已完稿得广告作品中得全部得语言文字部分,广告作品包括在所有得媒介上发布得广告,作为广告作品重要构成部分得广告文案,可以在所有得广告媒介上得到不同程度得运用。; (2)不同媒介中得广告文案结构体现 因为发布过程与发布形式、接收过程与接收形式得不同,在不同媒介上发布得广告文案表现出不同得结构组合。 1、平面广告文案得结构就是广告文案基本结构得最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比,因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间得发布方式,每则广告得各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前,广告文案得结构展现清晰、明确、共时,因此,一般在创作平面广告时,在结构上都编排得较为严整、完备,受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。 2、顺时传播使得广播广告文案得结构表现相对模糊。尽管在广告文案得写作过程中,文案人员提供了较为完整得文案结构,但在进入广播媒介发布时,因为就是顺时传播,各个部分按时序发布,有一个相对得过程与时间得流程。因此,有一种结构上各部分间得模糊感。而事实上,为了诉求到位,还就是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案得写作中,结构也不就是一个可有可无得东西。当然,因为就是口头传播,可以选择更适合口头传播得结构,如无标题、用对话设置场景