第六章-设计思维与设计心理.ppt

（四）社会阶层与设计心理分析 相关研究表明: 处在社会不同阶层的人对人、对物的态度不同；信念不同，价值观念也不相同。即使收入水平相同、所属阶层不同，其生活方式和消费行为也有显著的差异。 西方国家的某些研究发现，社会阶层对消费行为的影响是比较大的。但是, 近年来社会阶层之间消费行为存在的差异也在逐渐减少。同时, 在同一社会阶层里也发现了消费行为的差异, 所以，在市场细分时, 除了社会阶层外, 还要考虑收入、年龄、家庭生命周期等多种指标。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第96页。 有研究表明, 对属于中、低档但可作为社会阶层标志的产品，如冷冻和罐头食品、饮料等，用社会阶层作为市场细分的指标比较好； 对价高但并不是社会阶层标志的产品来说, 如厨房及洗涤用品，用收入作为市场细分的指标比较合适； 对于中高档能作为社会阶层标志的产品来说, 如高档衣服、化妆品、汽车、电视等, 市场细分时把社会阶层和收入综合起来考虑更加合适。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第97页。 （五）社会阶层对消费行为的具体影响 社会阶层对消费行为的具体要求也是不一样的，不同社会阶层消费者的行为差异有以下几种： 1．支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者在选择和使用的产品上是有差异的。例如，上层阶层的消费者在消费时会选择房地产、股票、到国外度假等，他们注重的是享受。而普通阶层的消费者会选择一些使用的商品，他们更注重的是日常生活。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第98页。 2．休闲活动上的差异 不同阶层的休闲活动是有很大的差别的，例如高尔夫球、马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会常参加的活动（图6-24至图6-27）；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；而玩老虎机、拳击、职业摔跤则是下层社会的一些活动。 图6-24 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第99页。 图6-24 图6-25 图6-26 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第100页。 作为上层社会成员所从事的职业，一般都是脑力劳动，很少进行身体活动。所以，他们在业余时会选择一些让身体运动的休闲活动，如慢跑、游泳、打网球等等。下层社会成员一般从事团体或团队型体育活动，而上层社会成员多喜欢个人型或双人型活动。中层消费者主要选择公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的休闲活动，这些休闲设施一般上层消费者都自己拥有，所以他们会很少去；而底层消费者又没有兴趣或无经济能力来进行这类消费。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第101页。 3．信息接收和处理上的差异 不同社会所层的人在信息搜集的类型和数量上也是有很大差别的。处于最底层的消费者的信息来源一般是通过自己的亲朋好友，有时也会在电视广告中获取，总之，他们的信息来源是有限的，对具有误导和欺骗性的产品信息缺乏鉴别力。处在中层的消费者比较多地从媒体上获得各种信息，比方说电视广告、网络信息，而且他们会更主动地从各方面搜集信息。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道也日益增多。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第102页。 4．购物方式上的差异 不同社会阶层的消费者，他们的消费行为也是不同的。一般情况下，消费者在消费时，会选择到适合自己阶层的商店去消费。研究表明，当某一阶层的消费者要去某商店消费时，若此商店和这一消费者的社会阶层的差别越大，他去该商店消费的可能性就会越小，反之亦然。较高层次的消费者较少光顾较低阶层的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较少地光顾较高阶层的商店。 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第103页。 上层消费者因为他们获取商品的信息比较多，因此在购物时比较自信，他们也很喜欢独自购物，特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式（图6-28）。购物对于中层消费者本身就是一种消遣，他们在消费行为上比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常去打折或搞活动的商店去。下层消费者由于受资源限制，特别是经济资源的限制，他们对价格特别敏感，大部分在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。 图6-28 第六章-设计思维与设计心理全文共104页，当前为第104页。 （七）崇尚礼让的购买风格 由于受孔子儒家和庄子道家的两家节俭思想的影响，中国人养成了艰苦朴素的民风和勤俭持家的好习惯。另外，儒、道两家还提倡“礼让”。孔子强调“克己复礼”，在物质利益上不争讲忍让。孔孟耻于计较物质上的得失，“君子喻；于义，小人喻于利