重要-创建品牌资产.doc

- . z. 第9章 创立品牌资产 本章将重点阐述以下问题： 1．什么是品牌。品牌化是如何运作的？ 2．什么是品牌资产？ 3．如何创立、测量和管理品牌资产？ 4．在开展品牌化战略中有哪些重要决策？ 21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。战略品牌管理把营销活动与方案的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。战略品牌管理过程主要包括四个步骤： ·识别并建立品牌定位； ·规划并执行品牌营销； ·测量并解释品牌绩效； ·增加并维持品牌价值。 一、何谓品牌资产 品牌〔brand〕是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别*个销售商或*一群销售商的产品或效劳，使其与它们的竞争者的产品或效劳区别开来〞。 1．品牌的角色 〔1〕品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。 〔2〕品牌的好处 ①简化产品处理和跟踪； ②为公司产品的特色和外观提供法律保护； ③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场； ④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄 。 2．品牌化的*围 〔1〕品牌化 ①定义 品牌化〔branding〕是赋予产品或者效劳以品牌的力量。它的根本就是创立产品之间的差异。 ②意义 品牌化创立了一种心智构造，帮助消费者组织有关产品和效劳的知识，在*种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。 〔2〕品牌化战略要成功并且创立品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或效劳中，品牌之间确实存在有意义的区别。品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。 〔3〕任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。品牌化战略的对象包括：有形的物品；效劳；商场；人物；地方；组织或想法。 3．定义品牌资产 〔1〕品牌资产 品牌资产是赋予产品或效劳的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 在研究品牌资产方面有多种角度，基于顾客的方法是从消费者的视角来对待它，其理论假设是品牌力量是来自于顾客在一段时间内对品牌的所看、所读、所听、所学、所想以及所感。 〔2〕基于顾客的品牌资产 ①概念 基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反响所产生的不同影响。 ②三个关键构成要素 a．品牌资产来源于消费者反响的差异。 b．反响的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同。品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。 c．构成品牌资产的消费者不同反响表达在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。 〔3〕对营销人员来说，建立一个强势品牌的挑战在于确保顾客对产品、效劳和营销方案拥有正确的体验，从而创立符合期望的品牌知识。 4．品牌资产如同一座桥梁 〔1〕从品牌资产的角度来看，营销人员应把每年用于产品和效劳上的营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。品牌建立的关键因素是投资的质量。 〔2〕营销投资建立的品牌知识为品牌指明适宜的未来方向。根据对品牌的所想所感，消费者决定品牌应该走向何处，允许〔或不允许〕任何的品牌营销活动或方案。 〔3〕品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的远景。品牌的真正价值与前景如何取决于消费者，取决于他们对品牌的知识。 5．品牌资产模型 〔1〕品牌资产评估器 品牌资产评估器由扬罗必凯开发，为不同的品牌提供了一个可以比拟的品牌资产测量方法。其根本内容如下： ①五个关键性成分 a．差异，测量该品牌与其他品牌不同的程度； b．活力，测量品牌的动力感； c．关联，测量品牌吸引力的宽度； d．尊重，测量品牌被关注及受尊重的程度； e．知识，测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。 ②差异、活力和关联联合决定了品牌活力强度,指向品牌的未来价值；尊重和知识决定了品牌水平。 ③品牌的支柱方式很大程度上提醒了品牌现在以及将来的状况。品牌活力强度和品牌水平构成了力量方格。它描述了在连续的象限中，品牌循环开展的各个阶段，在每个阶段都有自己典型的支柱方式。具体表现为：强势新品牌的差异和活力都比关联的水平高，而尊重和知识则比拟低；领导品牌在所有要素上都显示出了高水平；衰退的品牌显示高水平的知识和低水平的尊重，甚至低水平的关联、活力和差异。 〔2〕BRANDZ ①倡导者：米尔伍德·布朗和WPP ②根本内容 模型的核心是品牌动力金字塔。根据这个模型，品牌建立遵循一系列连续的步骤，每一个步骤都是以上一个步骤的成功为