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蔚来海外业务产品分析 蔚来作为一个国产的智能电动汽车品牌，参与全球竞争中。蔚来Q4同时开展德国、瑞典、荷兰、丹麦海外市场业务，本篇以德国市场为例，通过当地新能源汽车发展情况，消费者对新能源汽车的态度等角度进行分析，有针对性地进行产品调整以更好地符合当地用户需求。另外从整体上对购车业务产品体验优化进行了一些分析思考。 PART 1 海外市场分析——德国 1. 德国新能源汽车市场情况 （1）从数据上看，德国新能源汽车保有量相比国内差距较大，但增速差距正在缩小 先来看新能源车保有量/占比：截至今年，德国纯电汽车保有量占比相比国内相差一倍以上，比国内处于更早期市场； 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 再来看新能源车增速较快： 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 从上图可以看出： 新购车总数连续4年下降，新能源车销量总数和占比逐年提高 购买纯电动汽车意愿度增长：德国2022年1月新注册乘用车中，纯电动车占比首次超过20% 对比之下，我国2022年上半年新能源车注册数占比19.9%，同比增长100.6%，结合德国全年过去3年纯电汽车新增增速，增速差距正在缩小 然后来看企业购车渠道的重要程度更高：新注册车辆中，个人车主比例低于35%左右，更多为企业购车； （2）明年开始，德国逐步降低新能源补贴 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 *其中企业注册车辆、混动汽车无补贴 （3）德国充电基建情况 ①充电基建发展较快，相比国内仍有差距 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 ②估算公共车桩比相比国内有些优势 但如计入家充桩（国内已达398万台），则国内车桩比截至22年7月达到2.03，整体上国内基础设施更完善；（从Google Maps提供的充电站信息看，柏林大部分充电站有1-2根充电桩，以平均2桩/站估算充电桩数） 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 *统计数据为全国范围内，未计入人口、车辆、充电桩等分布情况，德国充电站数量截止今年2月 2. 德国消费者对新能源的态度 意愿度逐年升高，但仍有较多顾虑。据YouGov（英国市场调研和数据分析公司）和VKU（德国地方公用事业协会）对德国民众的调研报告，【电动汽车价格】、【续航里程】、【充电站建设】是阻碍他们购买电动汽车的核心因素，另分别有33%和39%的调研对象表示，无论何种前提都不会考虑购买电动汽车。 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 3. 德国市场购车业务产品思考 （1）先定目标，购车业务目标设定思路 从订单销量角度，设定目标的考虑点有2个： 参考蔚来挪威销售数据 参考其他品牌在德国市场初期销售数据 购车转化率角度，设定目标的考虑点有3个： 考虑试驾、购车成交等各环节转化率 参考德国本地购车平台的转化率（暂未搜集到数据） 参考国内转化率及蔚来国内数据（了解到国内电话默拜成交转化率平均不足2%，最低的品牌仅0.4%，美国汽车销售线索成交转化率超过7%） 从用户满意度角度设定目标的话，可以针对购车流程中不同环节进行用户调研、访谈等，收集用户反馈去设定，例如： 车辆详情页内容介绍是否覆盖了车辆关注点，设计是否满意….； 配置器功能是否完善，设计是否满意….； 支付方式是否足够丰富，支付流程是否顺畅….； 购车辅助功能是否足够丰富、易用； （2）再做流程优化。用户购车流程产品优化思考 思考1：先了解车辆信息，特别是为用户提供辅助购买决策的信息 观察下用户的续航、补能需求。 我横向对比了2022年1-6月德国销量最好的前20款电动汽车（已排除插电混动）的价格、续航里程关系，另选取价格相近的奔驰EQE进行对比；（数据来源ev-database.org，多配置车型选择次顶配数据。ET7数据来自蔚来App里程计算器，续航工况与ev-database.org有一定出入，价格由国内标准版换算欧元得出） 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 从数据上看，只对比车载电池续航里程，临近价格区间中ET7续航不占优势（暂未计入三方平台入数据失真等影响因素）；相比国内市场，海外市场对换电、一键加电等补能体系的实用性和优势并不熟悉； 结论1：从解决用户里程焦虑的角度，更适合从充电、换电、一键加电的补能体系优势去打动消费者，降低消费者的里程焦虑； 产品方案1：可以在用户看车环节中增加补能内容 车辆详情页增加补能相关的内容版块，突出多种补能方式的灵活性、换电的便利性； 充电地图优先级提高：详情的补能版块中引入充电地图入口，缩短用户找到充电地图的操作距离；考虑到前期换电站数量不多，规划中的充换电站可提前一段时间先行展示在地图中并标注上线日期，给用户心理期待； 【蔚来购车业务产品分析】海外业务体验优化 思考2：考虑德国用户进店、试驾的转化：了解到线下试驾购买仍是德国主流购车方式，NIO House相比