营销渠道要素组成.pptVIP

* * 第2章营销渠道要素组成 * 第一页，共四十页。 本章内容 制造商 批发商 零售商 * 第二页，共四十页。 第一节 制造商 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等； 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label） * 第三页，共四十页。 制造商生产运作的几种方式： 自制或购买 低成本和大批量（例：格兰仕） 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线） 高质量（质量——产品的生命线） 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） * 第四页，共四十页。 制造商对待营销渠道的两种策略 推式策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 拉式策略 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 * 第五页，共四十页。 * 第六页，共四十页。 渠道中介 零售商 代理商 批发商 取得商品所有权 未取得商品所有权 取得商品所有权 * 第七页，共四十页。 第二节 批发商 企 业 批 发 商 零 售 商 * 第八页，共四十页。 一、批发商的功能 1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。 * 第九页，共四十页。 5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 一、批发商的功能 * 第十页，共四十页。 批发商构成 独立的批发商（商人） 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办事处； 分支公司； 其它分销公司； 展销会； 博览会； 批发市场； 一般商品批发商 单一种类或整类产品批发商 专业批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 科研、文体卫代理 二、批发商的类型 * 第十一页，共四十页。 德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市 集团，拥有多家麦德龙现购自运商场。 * 第十二页，共四十页。 批发商构成 独立的批发商（商人） 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办事处； 分支公司； 其它分销公司； 展销会； 博览会； 批发市场； 一般商品批发商 单一种类或整类产品批发商 专业批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 科研、文体卫代理 二、批发商的类型 两者的不同 1、每一个制造商只能使 用一个销售代理商完成全 部销售工作。而每一个制 造商可以同时使用几个厂 商代理商。 2、销售代理商相当于厂 商的独家全权销售代理人， 无地域、价格等限制。 而厂商代理商有一定限制。 * 第十三页，共四十页。 批发商构成 独立的批发商（商人） 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办事处； 分支公司； 其它分销公司； 展销会； 博览会； 批发市场； 一般商品批发商 单一种类或整类产品批发商 专业批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 科研、文体卫代理 二、批发商的类型 * 第十四页，共四十页。 批发经营业务的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代