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《商务数据分析》案例大全 ✅ 优秀案例集 ✅ 一线教师撰写 宝洁波士顿矩阵案例分析 【案例背景】 宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的 日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。2008 年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司，世界上利 润第14 大公司。他同时是财富500 强中第十大最受赞誉的公司。在 全球80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品 畅销160 多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁 用品。 1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在用消费品市场可 谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国E ]化市场的 第一品牌在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包 括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护 发用品品牌。宝洁公司的企业文化由企业愿景，企业精神，企业使命 共同构成。企业愿景是亲近和美化人们生活;企业精神是创新，团队; 企业使命是提供名优产品，真正改变客户的3 常生活。 第一、明星产品一沙宣。我们把沙宣定为明星产品是因为该品牌 有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优 势。而且拥有了稳定的顾客群,这类产品可能成为企业的奶牛产品， 因而需要加大投资以支持其迅速发展。 1 第二、奶牛产品一飘柔、海飞丝。上述两个产品低销量增长率， 相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金，因而成为 企业回收资金,支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。 第三、问题产品--伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国 汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定 位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的 市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予 消费者不同心理暗示。把它定位问题产品，主要是它“出生”的较其他 洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发 展抱有很大希望。 第四、瘦狗产品一润妍。该品牌销售增长率低，相对市场占有率 也偏低，采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退,对那些销售增 长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其 它产品转移。第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其它事业部合 并，统一管理。 1.明星业务组合转移分析 宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国 奇迹，也是全球奇迹。但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专 业通路(美容美发)宝洁一直没有特定品牌经营。中国市场由于美容美 发院洗发价格便宜,女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平(沿海 发达城市) 市场存在巨大潜力。中高端专业通路当时威娜(德国)品牌 独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并未进 2 入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发。 宝洁公司因此决定引进旗下专业品牌--沙宣进军高端专业市场。 由于其定位明确，营销势头强劲，沙宣打入市场不多时3 便快速 抢占专业沙龙市场份额，成为专业的代名词。 沙宣的营销策略主要有: 聘请专业美发大师的电视广告; 营销大 赛; 赞助模特大赛,建立专业美发学校等。这系列手段都与其企业经营 风格相当契合，体现了集团专业、合作的企业精神。而这种与整体企 业经营风格的同步，也保证了企业战略实施的稳定性,既方便企业高 层合理调配资源，又在客户中树立了良好的企业形象。 2.问题业务组合转移分析 始创 1931 年的伊卡璐品牌，代表着美丽发色和健康秀发。伊 卡璐采用天然植物精华，蕴含天然花草芬芳，在染发和洗护发领域处 于领先地位。伊卡璐草本精华系列,延续品牌自然独特的个性，主张 畅享愉悦生活。伊卡璐 1996 年进入中国市场，同样是中高端的路 线，同类产品沙宣的成功在 : 细分市场，将产品定位于专业沙龙以 及营销策略的本土化。反观伊卡璐,它的广告一直采用金发美女作为 主角，美则美矣,但是也给人国外译制片的感觉，产品形象不够亲民。 而除了广告营