广告的情感诉求教学.ppt

第十一章 广告的情感诉求 第一节、情绪与情感 一、情绪与情感的说明 情绪是与有机体的生理需要相联系的体验。 例如：进食的满足会引起愉快的体验，而危险情境 引出的则是恐惧的体验。这些体验往往伴随着生理的变 化和外部表现。 情感是人类社会进程所产生的与社会性需要相联系 的体验。 例如：荣誉感、美感等。 情绪和情感的关系：两者关系十分密切。一般来 说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。 例如：当一个事件激起人们的民族自豪感的时候，往 往就伴随有明显的外部反应，或者兴高采烈，或者义愤填 膺。 在西方心理学中，情绪和情感一般不作严格的区分。 在当今的说服理论中，情感诉求和理性诉求是最基本的方式。 二、情绪和情感的两极性 人的情感或情绪有一个重要的性质，就是它的两 极性，即对立性质。 例如：爱—恨，喜悦—悲哀，满意—不满意，每一 对构成一个维度，而每一个维度上又存在着强度上的差 异。 普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特 性：强度、相似形和极性。这三者之间的关系可由八个 扇形组成的空间模型来表示。 见P208 每一垂直扇形代表一类基本情绪。位于扇形顶部则 代表这类情绪中最强烈的一种。愈往底部，强度愈弱。 互为对顶角的两个扇