营销心理学复习资料.pptVIP

* * 第4节消费者的知识与知识整合：方法-目的链理论 知识是人类社会历史经验的总结和概括 消费者的知识包括消费者的知识结构和对产品的认知： 消费者的知识结构把与商品有关的一般知识（属性知识）与程序知识（属性与行为的联结）联结起来 消费者对产品的认知： 产品属性知识、使用产品的利益与风险、使用产品的价值满足 消费者的方法-目的链（将三者整合起来的联想网络） 属性知识 结果（利益知识） 价值知识 知识联想网络 耐克运动鞋 怎样跑起来更轻快 颜色 好看 可与牛仔裤搭配 大概要几百块 在马家庄有卖 耐用鞋底 同学买过 那的营业员很年轻 名牌产品 气垫鞋底 标志图案 鞋带系紧 穿着轻便 大汗淋漓 运动后感受 鞋要合脚 放松 产品认知 耐克运动鞋 拱形支撑 耐克运动鞋 耐克运动鞋 气垫鞋底 645元 系带型 跑的更快 稳固的后跟 耐穿 长寿 有益于健康 合脚 属性知识束 价值知识束 利益与风险知识束 方法-目的链的营销应用 理解和发现消费者与产品或品牌的关系以进行有效的产品/品牌定位及推广策略 确认影响购买的关键因素，利用方法-目的链进行市场细分 （内在自我相关性划分）品牌忠诚者、固定品牌购买者、信息搜寻者、品牌更换者 影响内在自我相关性和环境自我相关，通过合适的广告诉求改变消费者的态度。 CH6外部影响因素：内容概述 群体因素 社会群体及类型 参照群体