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PAGE PAGE 1 《消费者行为学》复习要点（2012/12） 任课教师：冯玉芹 第一讲 绪论 一、研究消费者行为的意义 1、营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 二、《消费者行为学》的历史简介三、相关概念 (一)谁是“消费者”? 1·定义 狭义上的定义：消耗某种商品(或劳务)使用价值的人。 广义上的定义：是指对包括商品(或劳务)的需求者、购买者或使用者。 2·影响者不是消费者 3·消费者的分类 (1)根据对某种商品的消费状况划分：现实的消费者、潜在的消费者、非消费者 (2)根据消费的目的：最终消费者(个人或家庭消费者)、集团消费者、企业消费者 (二)什么是“行为”? 行为是心理的外显，心理是行为的内在。心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 (三)什么是“消费者行为”？ 消费者行为——是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 典型的消费者购买过程 5 阶段模式： 确认问题—信息收集—产品评估—购买决策—购后行为 四、《消费者行为学》的主要研究内容 第一讲 消费者行为学概论 第二讲 消费者的需要与动机 第三讲 消费者的知觉 第四讲 消费者的学习 第五讲 消费者的态度 第六讲 消费者的个性 第七讲 社会因素与消费者行为 第二讲 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 (一)需要的概念：1、个体缺乏论；2、不平衡论；3、积累作用论；4、需求层次论 (二)需要的分类 1、需要的起源分：天然需要、社会需要。 2、按需要的对象分：物质需要、精神需要。 3、按需要的层次分：马斯洛的 需求五层次理论 （Abraham Maslow(l908?970) 美国人本主义心理学家。1943 年，提出了该理论。通过对美国社会的需要的研究，发 现了人类的需要共有五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级，这就是： (1)生理需要；(2)安全需要；(3)归属与爱的需要；(4)自尊的需要；(5)自我实现的需要。 自我实现需要 自我实现需要 尊 重 爱 与 归 安 全 需 要 属 需 要 需 要 需 生 理 要 (三)消费者需要的基本特征 1、多样性 2、周期性 3、发展性 4、伸缩性 (弹性) 5、可诱导性 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机 (Motivation)一一引起个体活动，是个体内部推动他采取行动或行为的内在驱动维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 引起动机有内外两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。所以动机既可能源于内在的需要，也用能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 需要是行为发生的根本原因，动机就是行为的直接原因， (二)动机的特征： 1、内隐性 2、多重性 3、实践性 4、学习性 (三)消费者购买行为动机的分类 求实动机 (2)求新动机 (3)求美动机 (4)求利动机 (5)求便动机 (6)惠顾动机 (7)储备动机 (8)好奇动机 （9）好胜动机 (五) 购买动机冲突与受挫 1、购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突 2、购买动机的受挫： 受挫的原因：外界条件受限、判断发生偏差、消费者自身心理素质的缺陷。 受挫后的购买行为反应：攻击、退化、抑制、替代、固执、幻想、冷漠、妥协等。 (六)动机理论：1、本能说；2、精神分析说；3、驱力理论；4、双因素理论1、本能说 本能性行为必须符合两个基本条件： 其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。 2、精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）。人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 潜意识主要包括五大动机：定位动机、生存动机、适应动机、期望动机、娱 乐动机 3、双因素理论 双因素=保健因素+激励因素 保健因素：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 。 激励因素：然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外， 提供附加价值。 三、消费者需要一动机一行为模式 刺激——需要——动机（行动）——满足 第三讲 消费者的知觉 心理=共性心理（一般心理过程）+个性心理一般心理过程=认识过程+情感过程+意志过程个性心理=气质+性格+能力+兴趣 第一节 感觉是知觉的基础 在认识过程中知觉是核心的，而感觉则是知觉的基础，注意则是感觉而至知觉的中间环节。 一、感觉的定义 感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 二、感觉的种类 感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤） 感觉种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（肤觉） 还有其它：本体感受觉、磁觉 三、感觉阈限与感觉的感受