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广告文案写作会计学第1页/共172页第一章 广告文案写作概论 教学目的： 通过本章的学习，了解广告文案的定义、 特点，广告文案写作与相关学科的区别， 掌握广告文案写作人员的创造力教学重点： 广告文案的定义、特点、创造力教学时数： 4学时第2页/共172页第一节 什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。第3页/共172页要说明两点： A、广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。 B、构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。 广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。 第4页/共172页 三、广告文案的历史演变1、北宋时期，济南刘家针铺印刷广告，中国最早的印刷广告。2、1473年英国，推销宗教书籍的广告，世界上最早的印刷广告。3、1904年美洲，第一份定期印刷报纸。第一份付费广告。4、20世纪初，广告撰稿人和艺术指导成为广告公司中不可或缺的角色。5、20世纪30年代，广播作为广告媒体有了飞速发展。6、20世纪50年代，电视成为重要的广告媒体。7、20世纪90年代，互联网作为新型媒体开始崛起。第5页/共172页第6页/共172页标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：　为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。　现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面 第7页/共172页第二节 广告文案写作的特点与作用12一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。4第8页/共172页[案例] 一个完整的广告文案新鲜服务 美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活!　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 标题正文广告口号随文美菱武汉经销处，电话联系人：张三第9页/共172页二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。“就是这个味儿”“科技以人为本”“一切皆有可能”“穿什么就是什么”“没有最好，只有更好”第10页/共172页第三节 广告文案写作的相关学科、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。 文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式。第11页/共172页2、写作的主体与客体关系不同。 广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想与才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。第12页/共172页二、广告文案写作与新闻写作的区别1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。 2、