国际著名策划公司教程：营销企划实务.ppt

营销企划实务;本课程的主要内容; 营销企划的英文是“Marketing Planning”，也称“营销策划”，在台湾和香港往往称作“营销企划”。这是因为受到日本的影响，日本的“策划”是以汉字“企画”或“企划”来表示的。;从秦池、三株谈起;1.1什么是营销企划;营销企划的定义; 营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、＆ Hoenig）曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上经理，每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说，一年中除去休息日，营销企划的时间要占到全年工作时间17％左右。;1.2营销企划的实质;案例：;　在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。 　十几年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。;　 进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板卡则形成以己之上马对彼之中马。 ;　　 作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，1988年联想集团投资30万港币与港商合资成立“香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑板卡占领世界市场份额10％的创意目标。;　 联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。 ;　 问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择了与美国 AST公司的合作，仅仅两年的努力，AST电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。 ;　 联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122％以上，电脑板卡年销售量达517万块，联想微机年销售量达35000台。1995年中国最大509家工业企业排名56位，全国电子百强企业第2名，计算机行业排名第 1位。;　　由上述案例我们看出，要想让企业企划人员的创意成为成熟的企划，应该注意把握以下原则： （1）创意应该逐渐地向现实性靠拢。 （2）应将创意引向有利可图的市场。 （3）对形成的创意作不断地修正。 （4）将创意化解为具体的可操作性方案。 ;1.3 企划的种类;1.4营销企划的类型和功能;按企划的频度划分： 　一定周期必须重复进行的周期性企划。 　一定时间内必须重复进行的阶段性企划。 按企划的动机划分： 　依赖性企划：企划的目的是为了谋求上级或委托者认可。 　自主性企划：为了达到企业的目的，独立进行企划。 按企划的性质划分： 　处方型企划：解决已发生问题的企划。 　开发型企划：从现实可能性出发，开发的面向未来、求知的企划。 　预防型企划：防止未来问题发生的企划。 　改善型企划：探索问题，改善现状的企划。;(2)营销企划的功能;指导功能; 整合功能体现在营销企划的手段上。营销企划能有效地调度企业可运用的资源，使这些资源在重新配