广告基础知识与广告创意策略.doc

PAGE / NUMPAGES 第一章广告的分类 依照广告的受众来划分： 消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众 行业广告（业务广告）：针对生产厂家的叫做工业企业广告 针对经销商（批发商和零售商）时，叫做经销商广告 针对专业人士的叫专业广告 依照广告传播范围来划分 地点广告：针对本地的广告，地点性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时刻等信息。地点性广告主有不于全国性广告的突出特性，确实是它们是更为积极的整合营销传播（IMC）的倡导者。 全国性广告：通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围服务的服务提供商。 国际性广告：通常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有不。 依照广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、竞赛项目广告等等 依照广告的功能来划分 产品广告和企业广告 差不多需求刺激广告或选择性需求刺激广告 直接响应广告（direct response advertising）：目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告（delayed response advertising）：通过形象和信息强调品牌的优点和它能使顾客中意的特点。 依照产品生命周期的划分 产品生命的四个周期：导入期-告知性广告 成长期-竞争性广告 成熟期-提示性广告 衰退期-铺垫性广告 注：各种形式的广告之间并没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期。 依照广告目的与广告效果的划分 知名广告：期望消费者对产品认知的广告。 理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。 确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。 行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模的宣传媒介以外使用的较多。 依照广告诉求的方式来分类 感性诉求广告：感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感受等。 理性诉求广告：产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及讲服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。 第二章、广告基础知识 一、营销与广告 1、品牌打算（任务、目标，战略业务单位、业务定义） （营销信息系统、预测）→营销审核（环境和内部审核，顾客和竞争审核） SWTO分析 营销目标（市场细分、选择目标市场、市场定位） 目标设定（识不、评估和选择战略方向，获得可持续竞争优势的途径） 营销组合打算（4P：产品、价格、通路、促销） 销售预测 组织结构 打算操纵与评估 预算 2、品牌的资产 品牌认知度（Brand Cognitive）：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 品牌美誉度（Brand Favorite）：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度确实是消费者的重复购买行为。依照顾客忠诚度的形成过程，能够划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。 品牌知名度(Brand awareness)：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类不与品牌的联系。 其他资产依靠于另外几个品牌度的积存。 3、品牌的类不 ①独立品牌（Individual Brand）: 生产厂商为自己的每一种产品确定一个独立的品牌名称，针对特定的目标市场，并拥有独特的个性和形象。（如宝洁洗发水五个品牌）（多品牌战略） ②家族品牌（Family Brand）:在同一品牌名称下拥有不同品类的产品，拥有共同的品牌形象。（如海尔、美的）（单一品牌战略） ③全国性品牌（National Brand）:生产商所有并在全国范围内推广的品牌，又被称为厂家品牌或生产商品牌 ④私家品牌（Private Brand）:又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那儿买来无品牌的成品，然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。目前许多大型超市或连锁店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃尔玛等。 ⑤联合品牌（Co-brand）:是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较