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“肯德基”与美国牛肉 第十八页，共六十页。 “肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败 1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。 第十九页，共六十页。 世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。如今，吃“肯德基”已成为中国人的一种时尚。 而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？ 原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。  第二十页，共六十页。 “肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？ 这主要归因于投资决策者能否对市场环境作出正确的分析和预测 第二十一页，共六十页。 （1）肯德基对人口环境作了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭。第三，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。  （2）肯德基注重选择地理位置，力争一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店先在北京。一是因为北京是中国政治、经济、文化和交通中心， 第二十二页，共六十页。 最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。 （3）肯德基重视决策前的市场分析，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。 第二十三页，共六十页。 　 　所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许不会陷入如此尴尬的境地。 第二十四页，共六十页。 营销战略 要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对当前环境进行评价的基础上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。 第二十五页，共六十页。 1.市场细分 市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。 第二十六页，共六十页。 2.市场选择 市场目标化也就是市场选择。对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。 第二十七页，共六十页。 3.市场定位 定位就是确定一个位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。 一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。因此,企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。 企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。因此,企业要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要