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会计学 1 新产品开发和产品生命周期策略培训 产品策略—— 产品生命周期和新产品开发 第1页/共51页 3 第一节 产品生命周期原理 每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产品的生命周期，简称PLC。 产品的生命周期指产品的经济寿命。 分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 第2页/共51页 4 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期 第3页/共51页 5 产品生命周期的运用 产品生命周期可以用于描述: 产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 第4页/共51页 6 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的介绍阶段 第5页/共51页 7 介绍期的四种营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 第6页/共51页 8 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的成长阶段 第7页/共51页 9 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 分销 密集分销 广告 强调产品差异性和利益 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的成熟阶段 第8页/共51页 10 产品生命周期的成熟阶段 努力增加对现有产品的消费量 改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量. 第9页/共51页 11 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的衰退阶段 第10页/共51页 12 第11页/共51页 13 豆豆公仔 第12页/共51页 14 芭比娃娃 第13页/共51页 15 第14页/共51页 16 克雷奥拉蜡笔 第15页/共51页 17 第16页/共51页 18 第17页/共51页 19 第18页/共51页 20 第三节 新产品开发策略 第19页/共51页 21 吉列的新产品开发 第20页/共51页 22 吉列的新产品开发 第21页/共51页 23 吉列的新产品开发 第22页/共51页 24 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 第23页/共51页 25 改进新产品 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 第24页/共51页 26 新产品的开发方式、组织 营销学所谓的新产品，大体上包括：新发明的产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可以称之为新产品。 第25页/共51页 27 新产品开发的主要程序 第26页/共51页 28 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从： 新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 第27页/共51页 29 新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 第28页/共51页 30 1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 第29页/共51页 31 克莱斯勒的汽车产品概念 第30页/共51页 32 克莱斯勒的汽车产品概念 第31页/共51页 33 常规的概念测试 第32页/共51页 34 描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 第33页/共51页 35 第一部分 第34页/共51页 36 第二部分 第35页/共51页 37 第三部分 第36页/共51页 38 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 第37页/共51页 39 两个产品进入市场前进行性能测试的例子 第38页/共51页 40 广告 包装 产