《市场调查与分析——项目、任务与案例（第2版）》课件 2-1定性调研方法-观察法.pptx

市场调查与数据分析 Market Research and analysis 设计市场调研 常用的市场调研方法 个人深访、焦点小组讨论所获信息多数是基于应答者的回忆或者预期，因为回忆本身可能比较模糊，存在不缺定性甚至错误，预期也有可能会变化。 指调查者凭借自己的眼睛或其他观察仪器、设备，在调查现场进行实地考察,记录正在发生的市场行为或状况的调查方法。 调查者与被调查者不发生直接接触，并且尽量避免被调查者感觉到被观察。 耳听为虚，眼见为实 概念 要求 观察法的概念 观察的 时间周期 被观察者 是否知情 观察者扮 演的角色 观察的 逻辑性 观察法的分类 观察的 方式 连续型观察 在一段较长时间内对被观察对象连续做多次反复的观察，适用于对动态事件的观察。 参与式观察 调查者参加到被观察对象的群体中，并成为其中的一员，以搜集资料。如很多企业为获取市场信息，长期在一些大卖场派驻信息员，以销售人员身份直接与顾客接触，通过有意识的观察活动，了解市场情况，把握市场动态。参与式观察一般是在被观察者不知晓的情况下进行的，容易获得真实可靠的市场信息。缺点周期长，费用高。 隐蔽型观察 指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下，所进行的一种观察活动。 结构性观察 逻辑性更强，是按照统一的计划、要求和手段进行观察，市场调查人员没有太大的自主权。 非连续型观察 只是在较短时间内的一次性观察。 非参与式观察 是调查者以局外人的角色从外围现场搜集资料。调查者不随意靠近被观察者，也不对任何问题表露兴趣，尽可能不让被观察者知道自己正在被观察。 一非参与式观察必须要制定周密的观察计划，严格规定观察内容和记录方式，还可以借助一些观察的设备仪器，比如望远镜、摄影机等，以保持观察的隐蔽性，降低记录负担，提高资料的完整性和可靠性。 非隐蔽型观察 被观察者了解调查目的，知道自己处于被观察状态。比较容易引起被观察者不安、紧张甚至反感、反常，从而导致获取信息的失效。研究者需要辅助一定的安抚技巧，做好解释说明工作，尽量降低实验反应。 非结构性观察 不需要预先制定计划、观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看随听随机简便操作，这种方式对调查人员的要求很高，很容易导致观察不严谨，观察资料不完整，这种调查方式更适合探索性研究。 观察法的分类 人员观察 1 打神秘 电话 2 营业场所咨询 3 实际办理业务 通过给客户打电话 并根据电话交流， 观察、评估顾客所 接受的服务水平 通过与企业的销售 或服务人员的沟通 来考察企业的服务 态度和服务水平 通过假扮顾客办 理业务，观察并 感受所接受服务 的整个过程 人员观察是调研人员亲临现场进行观察，收集资料。典型应用形式是神秘顾客法。 神秘顾客法是由企业派受过专门培训的调查人员假扮成顾客（就是神秘顾客）对企业的服务、业务 操作、员工诚信度、商品的销售推广情况等进行匿名调查的一种方法。 具体形式有以下三种： 交通流量计数器 收视 接收器 条码 扫描仪 生理 测量仪 目前最为流行的机械观察法之一，可用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告商可以根据交通流量计数器来确定每天经过某一个户外广告牌的人数，零售商可借助这些数据进行零售店的选址。 是由收视调研公司先抽选出一定数量的有代表性的家庭，然后在每家安装一个收视接收器，当被调查家庭打开电视的时候，接收器会自动地进入收看的电视节目频道，调研人员可以通过电话线或网线随时从被调查者的收视接收器里提取数据进行分析。 一种比较普遍的市场调查方式，调研人员可以借助条码扫描仪的记录对商店的促销活动包括消费者的购买活动进行研究。 生理测量仪器能够通过测量人体反应来获取数据，企业可用来进行市场研究。如广告公司利用脑电图观察被调查者对广告语、广告背景音乐等的真实反应；用眼动跟踪仪来观察被调查者对平面广告的色彩布局的反应。还有些公司开发了面部动作编码系统，根据消费者的面部表情、肌肉运动来测量其对特定的营销策略比如广告的反应，据说准确度还挺高的。 随着科学技术的发展，现在有很多先进的观察仪器问世了，能够为观察法提供很多先进的技术手段。 机械观察 有兴趣的同学可以看看美剧“lie to me”，这里讲的就是利用人的面部微表情来判断他的情绪与他是不是说谎。 机械观察的特点 消费者实际的购买意向 调研人员通常会发现如果询问消费者对某个产品的购买意向，消费者多数会比较友善的表达愿意或打算购买，但是实际的销售数据却往往没有询问的结果乐观。因为询问法并不牵涉到实际的消费支出，消费者真实的购买态度是不容易被揭示的，所以采用观察法相对于询问法更容易得到消费者对产品的真实态度。 消费者实际的