汽车经销商市场研究与数据阅读.pptxVIP

1 专业市场研究与信息管理 2 一、市场研究的背景和意义 二、市场研究的概念与涉及范围 三、市场研究的组织与分工 四、市场研究方法与实践 五、市场研究常见问题 3 1.1 中国企业面临的问题 缺乏专业人才与组织 把调研及数据与决策混为一谈 缺乏流程化管理 把信息与调研等同对待 调研与决策割裂 缺乏宏观战略层面的规划 感性与理性的冲突 4 1.2 市场研究的意义 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。 5 2.1 市场研究的概念 2.2 市场研究涉及的范围 二、市场研究的概念与涉及范围 6 2.1 市场研究的概念 定义1——一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。 定义2——一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。 7 2.2 市场研究涉及的范围 行业——快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门——市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部 涉及人员——总经理，总监，部门经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务 管理决策点——投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策 8 3.1 组织使命 3.2 组织结构 3.3 工作流程 3.4 人员知识结构 3.5 调研预算 3.6 调研应用 三、市场研究的组织与分工 9 3.1 组织使命 确定与定义市场机会与问题 生成优化与评价市场行为 监控市场表现 加强对市场的了解 10 3.2 组织结构 11 3.3 工作流程 12 3.4 人员知识结构 业务技能 计算机技巧 基础数学 样本设计 统计分析 数据库管理 模型建立 项目管理 知识研究 系统构建 市场管理 项目概念化 管理技能 交流技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人物划分 培训/拓展 计划策略 财务管理 13 3.5 调研预算 14 3.6 调研应用 15 4.1 研究分类 4.2 基础理论 4.3 四个基本问题 4.4 研究的基本流程 四、市场研究方法与实践 16 4.1 市场研究的分类 按研究对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究 按研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究 按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品 17 4.2 市场研究的基础理论 统计学 行为学 市场学 18 4.3 市场研究的4个基本问题 4.3.1 研究的价值 4.3.2 数据与决策的关系 4.3.3 执行误差处理 4.3.4 决策可行性 19 4.3.1 研究的价值—payoff table 无调研 有小规模调研 有中等规模调研 有大规模调研 正确几率 50% 70% 85% 95% 调研花费 0 2 10 30 投入风险（1000万） 500 300 150 50 回报风险 （1亿） -5000 -3000 -1500 -500 20 4.3.2 数据与决策的关系 数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类： I 21 4.3.2 数据与决策的关系 II 22 4.3.3 执行误差处理—精确与模糊 统计学描述事物的方法： 假定分布 置信度与误差 实用性原则 例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭” 23 4.3.4 决策可行性—决策原则 选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案 决策原则决定了市场调研的目的 24 4.4 市场研究的基本流程 4.4.1 调研前准备 4.4.2 调研立项 4.4.3 项目任务分解 界定问题 决定模型及研究方法 设计数据收集方法 抽样及收集数据 分析解释数据 研究报告及市场建议 数据管理 25 4.4.1 调研前准备 在进行正式调查之前应进行 由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究. 26 4.4.2 调研立项 调研立项原则： 目的清晰 有明确量化的模型 可以影响决策 投入产出合理 符合国家法律 27 4.4.3 调研项目任务分解 28 4.4.3-1 界定问题 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市