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五、分销渠道的设计、组织与管理 3.分销渠道的组织 4.分销渠道的管理 1.分销渠道设计的内容 2.渠道方案的评估 第三十页，共七十九页。 分销渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。 1.分销渠道设计的内容 五、分销渠道的设计、组织与管理 第三十一页，共七十九页。 企业分销渠道设计首先要决定采取何种类型的分销渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销，如果决定采用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。 1.分销渠道设计的内容 五、分销渠道的设计、组织与管理 1）确定渠道长度 第三十二页，共七十九页。 （3）封密性策略 （2）开放性策略 （1）选择性分销策略 1.分销渠道设计的内容 五、分销渠道的设计、组织与管理 2）确定渠道的宽度 第三十三页，共七十九页。 3）渠道适应性的评估 2）渠道控制力的评估 1）渠道经济效益的评估 2.渠道方案的评估 五、分销渠道的设计、组织与管理 第三十四页，共七十九页。 渠道经济效益的评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大，另一方面还要比较二者的成本高低。一般来说，利用中间商的成本比企业自销成本要低，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则越来越高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己销售员工的工资加部分奖励。 2.渠道方案的评估 五、分销渠道的设计、组织与管理 1）对汽车价值的理解定价法 第三十五页，共七十九页。 一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制，因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。 2.渠道方案的评估 五、分销渠道的设计、组织与管理 2）渠道控制力的评估 第三十六页，共七十九页。 企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下企业才可以考虑。 2.渠道方案的评估 五、分销渠道的设计、组织与管理 3）渠道适应性的评估 第三十七页，共七十九页。 3.分销渠道的组织 五、分销渠道的设计、组织与管理 一是申请加盟的中间商很多 二是申请加盟的中间商很少 企业在招募中间商时可能会遇到两种情况 第三十八页，共七十九页。 （1）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商 （2）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点） （3）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司） 分销渠道的组织方式主要有以下三种 3.分销渠道的组织 五、分销渠道的设计、组织与管理 第三十九页，共七十九页。 1）培训与激励 3）协调与管理 2）考核与调整 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 第四十页，共七十九页。 企业需要仔细地制定渠道成员的培训计划并认真执行，特别是产品技术含量较高的企业尤其需要如此。培训的对象主要有两类：一类是中间商负责人以及中高级管理人员，属于高级层次的培训，内容包括战略培训以及企业对中间商管理规范的培训等；一类是中间商各种业务的骨干人员，属于业务层次的培训，内容涉及会计与财务业务、销售与服务管理业务、信息管理业务、配件业务、新型拓展业务及产品关键技术等。 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 1）培训与激励 第四十一页，共七十九页。 企业对中间商的工作绩效要定期考核，如销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况、对顾客提供的服务水平和顾客的满意度、经营设施的投资水平及改进情况、执行生产企业营销政策的情况等，都是经常性考核的项目内容。 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 2）考核与调整 第四十二页，共七十九页。 （1）多渠道冲突。 （2）垂直渠道冲突。 （3）水平渠道冲突。 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 3）协调与管理 渠道冲突主要有以下三种类型 第四十三页，共七十九页。 导致上述渠道冲突的原因有很多，主要有以下几种 （1）渠道成员之间的目标不同 （2）没有明确的授权 （3）各自的预期不同 （4）中间商对生产商过分依赖 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 3）协调与管理 第四十四页，共七十九页。 调整与控制的措施主要有以下几种 发挥民间组织的作用 通过政府有关部门解决 渠道成员间加强合作 4.分销渠道的管理 五、分销渠道的设计、组织与管理 3）协调与管理 第四十五页，共七十九页。 汽车产