营销策划（第2版）任锡源-第10章口碑营销策划.pptxVIP

10章口碑营销活动策划 目标A、了解口碑营销的涵义B、掌握口碑营销的策略C、理解口碑营销推广的技巧。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3海底捞生意太火爆了,与其来了排队,不如提前微信预约,省得商户和客人双重尴尬作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构,海底捞是较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一,凭借在微博、点评网站等互联网平台的口碑,海底捞迅速聚集了大量忠实粉丝。加强客户关系管理一直是海底捞的追求,特别是移动互联网时代,新技术手段层出不穷,对经营者而言如何选择更好的管理方式是他们需要思考的问题。首先是创意活动吸引,你一关注海底捞火锅的微信,就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息,是不是瞬间就有吸引力?其次是自助服务全,通过微信可实现预订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料,你想要外卖简单输入送货信息,就可坐等美食送到嘴边!当然,其设计的菜品图案也是看着就有吃的欲望,最后加上线下优质的服务配合,同时享受“微信价”,怎么能没有吸引力?据悉,海底捞每日通过微信预订量高达100万。 第1节 口碑营销策划要点口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销 一、区分顾客，锁定口碑传播对象根据消费者跟企业的交易关系，可以把消费者划分为潜在消费者（没有与企业发生交易的顾客）和老顾客（已经跟企业发生交易的顾客）。针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果环境威胁市场营销机会 二、设计口碑内容，传播有效口碑信息（一）选择有吸引力的内容1．从企业自身发掘口碑内容。 2．利用品牌和故事塑造口碑内容。 3．利用关注热点来培养口碑。 4．造就口头交流的焦点。 （二）设计口碑的表达方式4.口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的、褒义的情绪来表达。1．口碑信息在表达时一定要有逻辑性3.口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已有的观点和态度。2．口碑信息在表达时一定要详细。 三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率（一）利用口碑大众传播口碑（二）利用意见领袖传播口碑（三）提高传播效率的其他措施1．通过免费使用，提高口碑传播动机。 2．建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。 3．让消费者获得更多产品知识，教育消费者。 四、利用会员制，提高口碑营销效果第一、在新产品推广时提供给会员试用。 第二、让会员享受更多的打折和积分服务。 五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度（一）建立情报机制，提高识别能力（四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向（二）建立免疫机制，增强抵抗力 1．要注重品牌建设2．注重文化建设（五）建立疏导机制1．正确处理顾客抱怨2．完善顾客抱怨处理机制（三）提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会 第2节 口碑营销推广策划口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 一、口碑推广的特点.1可信性高2传播成本低3影响力大 二、口碑推广策划要点重视产品质量和品牌形象的维护找出口碑推广与传统营销的结合点抓住市场快速发展的机遇 整合营销传播掌握口碑推广传播的实质 三、口碑推广策划方法（一）制定口碑推广战略目标和定位（二）选取传播对象 （三）选择传播方法1．制造传播点4．搭建用户沟通渠道 2．选取好的传播方法1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，2）构筑产品与众不同的特色，3）展开无处不在的服务营销，4）赠送产品、礼物或者服务，5）关注消费者的每一点看法，6）制造别出心裁的促销活动， 7）巧妙利用广告及热点话题， 8）策划深谋远虑的营销事件，3．及时更新口碑点 第3节 培养口碑传播者口碑营销的关键是找到传播口碑的人，并与这些传播口碑人建立联系，通过组织活动或提供某种形式的奖励激发这些人的口碑传播欲望，让这些人成为企业义务宣传员。传播口碑的人是那些心情愉悦的顾客，他们盼望能与朋友分享自己的挚爱；是在网上发表有关企业评论的人，他们对企业有特殊兴趣；是将企业Logo穿在身上的人，他们是企业忠实的粉丝；是殷切的员工，他们为企业感到自豪和骄傲；是热切渴望获得企业相关信息的人，他们希望获得有关的谈资；是靠评论谋生的记者、专栏作家和专职博主等，他们希望通过不停的评论来巩固自己已有的专家身份。 一、识别口碑传播者口碑传播者的特征1专家身份2吸引力3多源性 口