市场营销策划：第二章 市场营销策划目标选定.pptVIP

市场营销策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第二章 市场营销策划目标选定 第二章 市场营销策划目标选定本章知识要点1、了解市场营销机会特性和类型；2、掌握创造营销机会和价值评估的方法；3、了解营销策划的目标；4、掌握营销策划目标的量化原则；5、掌握营销策划目标的量化方法。 本章能力要点1、能运用市场机会价值评估矩阵分析市场机会；2、能合理确定市场营销策划目标；3、能熟练运营量化方法对营销目标进行量化。 第一节 发现市场营销机会 一、市场营销机会的特征和类型市场机会:市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 （一）市场机会的特征 公开性 时间性 理论上的平等性和实践上的不平等性 (二)市场机会的类型1、环境机会与公司机会 2、潜在的市场机会和表面的市场机会 3、行业市场机会与边缘市场机会 4、目前市场机会与未来市场机会 5、全面市场机会与局部市场机会 二、寻求市场机会 （一）寻找市场机会的方法 1、市场信息搜集法 2、借助产品/市场矩阵法ⅡⅠⅢⅣ现有产品新产品现有市场新市场3、市场细分法 （二）了解营销现状，把握市场机会 1、宏观环境分析人口环境 经济环境 文化环境 政治法律环境 技术环境 2、微观环境分析市场形势分析 企业客户分析 供应商分析 竞争对手分析 企业自有资源分析 3、分析市场机会 （1）机会分析 高低高低ⅡⅠⅢⅣ企业成功概率机会潜在利润“机会潜在利润-企业成功概率”矩阵 （2）威胁分析 高低高低ⅡⅠⅢⅣ出现概率潜在严重性威胁矩阵分析 （3）SWOT分析 组织内部外部环境优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略SWOT分析矩阵 （三）创造企业营销机会 1、以新产品创造营销机会 2、以服务创造机会 3、以形象创造营销机会 三、市场机会价值评估强弱大小ⅡⅠⅢⅣ可行性吸引力市场价值评估矩阵 市场机会的价值评估从可行性和吸引力两个角度展开 第二节 确定营销策划目标一、营销策划目标企业目标人员目标营销目标财务目标生产目标企业目标构成 （一）企业营销目标 1、销售目标 2、市场目标 销售量的增长销售额的增长 市场占有率 3、形象目标产品的品牌声誉企业知名度美誉度 4、竞争目标 市场占有率产品价格 （二）企业财务目标 1、了解企业现有财务状况 （1）变现能力 流动比率=流动资产÷流通负债速动比率=（流动资产-存货） ÷流动负债 （2）资产管理比率 资产周转率=销售收入÷平均资产定额（3）负债比率 资产负债率＝（负债总额÷资产总额）×100% （4）盈利能力 销售毛利率=（销售收入-销售成本）÷销售成本×100%资产净利率=（净利÷销售收入） × 100% 投资报酬率=（利润÷投资额） × 100% （5）市价比率 市价与每股盈余比每股盈余率=每股市价÷每股盈余留存收益比率=[（净利润-全部股利） ÷ 净利率] × 100% 2、了解企业财务目标 （1）利润最大化 （2）投资报酬率 （3）适度的现金流 投资报酬率影响因素 投资周转率应收帐款固定资产销售利润率总投资流动资产销售收入现金库存工厂成本销售费用运输及装卸费管理费销售成本销售收入销售利润销售收入投资报酬率影响因素 二、确定营销策划目标的步骤 （一）列出营销策划目标（二）确定营销策划目标1、营销策划目标确立原则重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则 2、确定营销策划目标 达成目标共识制定特定目标 某公司营销目标层次 （三）量化营销目标（四）目标正确性检验 1、目标是否是行动指南 2、目标是否清晰 3、是否可以衡量和控制业绩 4、是否有足够的能力 5、各目标是否可以相结合 三、营销策划目标偏差控制（一）最终目标（二）阶段目标 （三）目标偏差控制产生偏差的原因 1、企业目标的制定本身存在问题 2、宏观环境发生变化 3、能力偏差 4、失职偏差 5、配合偏差对目标偏差的控制主要是指对于企业目标的执行情况进行测定，及时采取措施纠正实行过程中出现的目标偏差，保证企业目标的顺利达成 第三节 量化营销目标一、定量量化方法（一）时间序列预测法通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平 1、移动平均法2、指数平滑法3、季节指数法 （二）线性回归分析法1、一元回归法一元线性回归法的公式为：Y = a + bx2、多元线性回归预测法公式为：y = a